“There is very little real difference between brands
of products within any category, such as detergents, margarine, paper towels
and so on. Therefore it is the first function of an advertisement to create a differentiation between one
particular product and others in the same category. It does this by providing
the product with an ‘image’; this image only succeeds in differentiating
between products in so far as it is
part of a system of differences. The identity of anything depends more on what
it is not than what it is, since
boundaries are primarily distinctions.”
Williamson, Judith. “A Currency of Signs”, Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising.
Marion Boyars, 2010, pp. 24.
Mupi paragem de autocarro, Lisboa. 31/03/2016
Mupi, Estação de Metro, Lisboa. 12/03/2019
Mupi, Estação de Metro, Lisboa. 03/09/2019
Considerando que os limites da identidade de
produtos similares são arbitrariamente criados, comente as três
campanhas publicitárias aqui apresentadas. Tenha em conta o modo como as
campanhas dialogam entre si na tentativa de identificarem a marca com a ideia
de Natureza, enquanto construto simbólico operativo na sociedade urbana
contemporânea. Preste particular atenção ao esquema cromático destes textos e
ao facto de que, nos últimos dois exemplos, se efetua uma dissolução de
fronteiras entre embalagem e fundo.
Os três anúncios assentam na ideia – aparentemente objetiva – da origem natural do produto, para o diferenciar daquilo que é entendido como a antítese de “natural”, ou seja, aquilo que é artificial. Há um vazio que se pretende preencher através de outros valores, neste caso esse valor é a natureza. O produto torna-se significante, para depois significar. Isto é, primeiro o significante “água com gás” e o significado (Pedras/Frize); seguidamente, o significante (Pedras/Frize) e o significado (“A escolha é natural”, Pedras, 03/2016; “O segredo mais bem guardado da natureza”, Frize, 03/2019; “100% Natural”, Pedras, 09/2019). Para numa terceira fase, o produto – o signo que apresenta uma escala hiperbólica – torna-se um referente potencial. (Williamson, pág. 36) A utilização do adjetivo (única) conota várias ideias, entre elas, que, esta água gaseificada é absolutamente ímpar pelo “facto” de utilizar apenas ingredientes naturais. O mesmo não se verifica no anúncio (Frize, 03/2019), onde não são garantidos os ingredientes naturais, mas antes, o sabor a limão. No anúncio (Pedras, 03/2016) o cenário remete para ambientes áridos, desérticos. O amarelo é uma das três cores quentes por excelência, sendo ainda, a cor dos limões. Este é, no entanto, um amarelo que traz água no bico. Pretende despertar em nós o mais elementar dos sentidos: a sede. Além da promessa de saciedade, o anúncio interpela-nos, para depois nos informar: “Artificial ou 100% natural?”; a resposta fornecida é: “Única com ingredientes 100% naturais”. Nos restantes anúncios (Frize, 03/2019) e (Pedras, 09/2019) o produto não é só natural, o produto integra a natureza. Em ambos os exemplos é a vegetação que predomina, tanto na perspetiva aérea (Pedras, 09/2019), como na perspetiva frontal (Frize, 03/2019), cabendo à natureza o papel de desvendar os elementos identitários do produto. Os produtos estão conotados com um estilo de vida saudável e com a comunhão com os valores da natureza.
ResponderEliminar-Nilton Fonseca