a mente mente

O orador desta conferência pretende gerar no espectador uma alteração no modo como perceciona o mundo. São 18 minutos de monólogo inspirado que reflete sobre essa protagonista que é a mente. A mente – como todas as abstrações – tão impalpável e ao mesmo tempo tão real. A mente que à nossa semelhança é capaz das mais belas coisas e paralelamente das mais terríveis. 

A mente mente? Esta é a interrogação que subjaz a todo o discurso do orador.

 A mente mente quando nos leva a crer que estamos em défice para connosco. Correr é, portanto, o verbo que nos ocorre; procurar no exterior, no futuro, essa ilusão de satisfação/plenitude que mais não é do que um oásis ilusório.  Aliás, essa procura do que achamos necessário tende a preconizar todos os atropelos e a justificar as mais vis ações.  

O que se entende, então, por essencial nesta busca desenfreada? A resposta a esta interrogação reside na fama, no prazer, na segurança, no poder, na riqueza, no prestígio.

A mente mente quando identificamos que a plenitude resulta da materialização dos conceitos anteriormente enunciados.  A mente mente ao entender que o essencial da vida está no passado ou no futuro, negligenciando aquilo que se encontra no momento presente, naquilo que somos e fazemos a cada instante. 

A mente mente quando nos leva a crer que o mundo é azul e/ou vermelho. Quando, porventura, estas cores são resultado das lentes que subjazem aos nossos desejos e às expetativas com que percecionamos o mundo. 

A mente mente quando nos faz crer que somos independentes, visto que a nossa dependência é flagrante. Dependemos do contributo voluntário ou involuntário de milhões de seres. Esse apego material, esse egoísmo leva-nos ao esquecimento do impacto do nosso consumo. Exemplo disso é o vestuário importado – disponível nas grandes catedrais da moda – que preconiza o trabalho escravo sobretudo de mulheres, mas também de homens e crianças. O preço desta miopia ocidental é a cegueira efetiva de inúmeros trabalhadores do oriente, que, por um salário miserável, trabalham sem direitos e sem qualquer proteção, muitas vezes usando químicos altamente nocivos. A cegueira destes escravos que suprem as “necessidades” ocidentais não é opcional, antes uma condição de vida, por outro lado a nossa miopia é opcional, egoísta e desumana.   

Não se trata, porém, só daquilo que vestimos, mas também daquilo que comemos. O impacto da dieta vigente é devastador. Dezenas, centenas, milhares de milhões de animais são mortos em autênticos campos de concentração. Vidas inteiras confinadas a espaços diminutos sem possibilidade de movimento; animais sobrepostos que se mutilam.  Alimentamo-nos de animais torturados cuja carne é disfarçada com antibióticos e hormonas que nos envenenam. 

Aproximadamente 1/3 da população mundial – 2 milhões de pessoas – poderia ser alimentada com as leguminosas que servem de alimentação ao gado para abate criado nos já referidos “campos de concentração”. Esta dieta carnívora generalizada nos países desenvolvidos utiliza 70% do solo arável para criação de animais, o que absorve enormes reservas de água, esse recurso cada vez mais escasso. 

A mente mente quando nos embelezamos à custa de cosméticos testados em animais. Coelhos de olhos queimados são um dos muitos males que esta ditadura da beleza provoca para que nas estantes das conhecidas superfícies comerciais possa existir a variedade – tantas vezes enganosa – destes produtos tão essenciais a tantos e a tantas.    

A mente mente quando entendemos as touradas como uma marca identitária que pretendemos conservar. Quando levamos as nossas crianças aos jardins zoológicos na expetativa de que o passeio seja formador das mentalidades dos vindouros naquilo que deve ser o respeito pelos seres vivos. Mente quando negligenciamos as condições insalubres em que cães e gatos são mantidos nos canis.

A mente mente quando nos recusamos a meditar sobre as deficiências de um sistema cada vez mais cruel, mais desigual. A tomada de consciência de uma mente escravizada é o primeiro passo para a libertação. É imperioso dirigir a atenção para nós mesmos, mesmo que isso seja profundamente incómodo. Avançamos, obnubilados, sem nos interrogarmos dos pensamentos que nos habitam.    

Temos de nos des-iludir. Encarar a des-ilusão como algo de positivo. Olhar para dentro e para fora e ser consequentes com as nossas escolhas. Para que a mente se redima da sua mentira não podemos continuar a avançar, destemidos, pensando que continuaremos saudáveis num mundo doente (Homilia sem público, 27 de março de 2020). Meditemos…

Nilton Fonseca

Análise de texto_Resposta-modelo 4

Comentário do excerto apresentado, considerando as estratégias discursivas dos textos publicitários e a sua função político-económica na atualidade.  

A publicidade impele o interlocutor a adquirir, não no sentido restrito que diz respeito apenas às necessidades reais de cada um, mas antes conduzindo à aquisição de bens como veículo catártico que promete a transcendência do sujeito, na esperança de satisfazer as necessidades induzidas pelos mecanismos de persuasão.   

O sistema político-económico-social atual – neoliberalismo – parte do pressuposto que a escolha cabe aos indivíduos, e que esta é alicerçada na liberdade. No entanto, urge perguntar qual será o efetivo poder de escolha de um indivíduo que é (sempre) parte integrante de uma comunidade? 

A lógica capitalista do consumismo oferece-nos várias opções, não resultando daí necessariamente um verdadeiro leque de escolhas; num oceano de falsas opções onde residirá, então, a liberdade individual? 

Numa matriz social pautada pelo individualismo, pela globalização e pela liberdade individual, o consumo é entendido como uma extensão daquilo a que podemos chamar as formas de sociabilidade e os processos identitários dos sujeitos – ou seja, somos o que consumimos.   

A publicidade atua, e é entendida, como reflexo inquestionável do mais abstrato dos conceitos modernos – a felicidade. Esta torna-se uma `espécie´ de mercadoria, na medida em que é consubstanciada na ideia – puramente simbólica –, que à mulher de César não basta ser séria, tem de parecer séria. O homem moderno sofre deste complexo – não lhe basta ser, tem de parecer. 

Atingir este estado de plenitude que se convencionou por felicidade implica a posse/aquisição das mercadorias imbuídas do simbolismo a que queremos estar associados, consequentemente, aquilo que possuímos é definidor daquilo que somos, como já acima referi. 

No final do século XIX e início do século XX, a superprodutividade e a fusão entre o capital industrial e financeiro marcaram o início de uma nova etapa do capitalismo, de carácter intensivo e baseado grandemente na especulação. O capitalismo financeiro intensifica e promove a concentração de capital sob o domínio de empresas gigantescas, os trustees[1], que controlam desde a extração da matéria-prima até à comercialização dos produtos. 

Neste tipo de capitalismo monopolista, os investimentos na criação de mais-valia para as mercadorias representam a nova forma de concorrência entre as grandes empresas. A crescente diversificação na produção, o uso da tecnologia em favor de uma obsolescência programada e o estímulo ao consumo por parte da publicidade comprovam os mecanismos cada vez mais racionais utilizados como “armas de guerra” entre os monopólios para obtenção de lucro.

A política da social-democracia de cariz neoliberal vigente nesta nova etapa prega a “democracia das massas”, modificando os mecanismos do sistema produtivo a fim de instigar nos indivíduos novas carências, que levam ao consumo de grande diversidade de bens industrializados. 

A industrialização, a crescente urbanização e o anonimato a que os indivíduos foram expostos, sobretudo nas grandes metrópoles, colaboraram em grande medida para modificar a forma como se configuram as relações sociais na contemporaneidade. As mudanças na estrutura económica e nos valores socioculturais abriram espaço para a formação de novas fontes de referência na composição da identidade individual. Duas das principais fontes de referência são a publicidade e os mercados financeiros, que reforçam uma sociedade de consumo de massas. A força da publicidade na implantação destes novos modos de vida é inquestionável. De facto, o seu papel manipulador permite que as exigências do modo de produção capitalista sejam cumpridas.

Simultaneamente, as formas de organização do trabalho foram alteradas, possibilitando a criação de novos métodos para intensificar o ritmo da produção. Os princípios do taylorismo[2] e do fordismo[3] foram levados às últimas consequências, o que aumentou ainda mais a necessidade de fazer escoar esta superprodução.   

Os Estados bem ´abastecidos´ promovem/vendem a ideia de bem-estar social, da chamada “qualidade de vida”. As crises de superprodutividade e subdemanda que, por sua vez, exigiram a ampliação do mercado (sobretudo para o consumo de bens supérfluos) e a reestruturação das necessidades individuais, são em larga medida promovidas pela atuação da publicidade, que, acelerando este processo de “educação” dos indivíduos para o consumo massivo, encaminha a humanidade para o abismo existencial. De facto, a alienação, o egocentrismo, o narcisismo, o vazio e a superficialidade, com impacto tanto a nível sociopolítico como ecológico, são algumas das características da sociedade de consumo e da produção em massa. 

Bibliografia

BERGER, Jonh. Ways of Seeing. London: Penguin, 2008. 

Nilton Fonseca

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[1] Trustees são estruturas empresariais típicas do que se convencionou como capitalismo monopolista. Exemplo disso foi a compra da Yahoo e da Nokia pela Microsoft. Nesse sentido, boa parte do mercado, ao invés de ser gerido pela lei da livre concorrência, está condenado ao monopólio ou ao oligopólio, embora – aparentemente – as grandes fusões do mercado atual não tenham extinguido a competição.

[2] Forma de organização do trabalho baseada em tarefas simples e rápidas, desenvolvida pelo economista norte-americano Frederick Taylor (1856-1915).

[3] Forma de organização do trabalho proposta por Henry Ford (1863-1947) e baseada no trabalho em cadeia e na produção em série, que deu origem à produção em massa.

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Neste pequeno excerto, John Berger apresenta uma das ideias-chave desenvolvidas ao longo de Ways of Seeing, nomeadamente, a relação intrínseca e promíscua entre publicidade e capitalismo.  Segundo o autor, toda a publicidade serve para promover o capitalismo, tendo como mensagem implícita o convite para um tempo futuro idealizado, retirando o consumidor do presente com a promessa de um amanhã melhor, proporcionado pelo produto anunciado. Esta projeção de um tempo distante e intangível é a principal estratégia discursiva do texto publicitário.

Para Berger, a roda viva da publicidade visa exatamente alimentar a máquina do neoliberalismo através da capacidade de incutir no consumidor uma insatisfação generalizada quanto ao seu modus vivendi presente, convencendo-o da premência em participar no fluxo de consumo desregrado, instituído e patrocinado pelas grandes corporações e construído unicamente em função dos seus interesses financeiros, sob a sombra permanente de não ser reconhecido pelos seus pares. Este efeito é conseguido pela publicidade com a projeção implícita da imagem que fazemos de nós próprios, num tempo futuro com o objeto prometido. Usurpando-nos o nosso amor próprio, a publicidade devolve-no-lo pelo preço do produto anunciado.

Assim, passamos a invejar esse nosso “eu futuro”, produto da inveja dos outros, e nisto consiste o glamour. Invejaremos o glamour, esse sentimento mercantilizado, destituído de qualquer valor experiencial e, portanto, impossível de ser alcançado. A perpetuação desta estratégia, ou seja, a razão pela qual as pessoas não deixam nunca de acreditar na publicidade e nas vãs promessas que esta continuamente nos oferece, é conseguida, segundo o autor, porque a veracidade da publicidade é avaliada não pelo real cumprimento das promessas, mas pela relevância das fantasias criadas no imaginário do consumidor, que nada têm a ver com o produto anunciado, mas sim com a sua imagem publicitária.

Segundo Berger, a democracia parece ter sido o campo propício para a disseminação deste conceito desprovido de qualquer vivência experiencial, nomeadamente, através da promessa contínua da felicidade individual que a própria democracia advoga como um direito universal.

Contudo, a solidão de ser invejado num futuro feliz enquanto objeto dos olhares dos seus pares, terá gerado a separação destes, fazendo do glamour a promessa frustrada da democracia. Alcançar essa felicidade, exige assim, segundo o autor, a necessidade de destruir o paradigma publicitário daquilo que queremos ser, o que será alcançável apenas através do derrube do capitalismo, que nos deixa impotentes e desempoderados, afastando-nos do tempo presente, com promessas recorrentes de satisfação a cada compra.

Tal só se conseguirá pela concretização do ideal de democracia que, segundo o autor, terá ficado a meio caminho com a associação, sustentada pela máxima do individualismo, entre os conceitos de democracia e capitalismo promovida pelas grandes corporações. E esse derrube só será possível pela desconstrução da ideia de naturalização.

De facto, só através da realização de juízos críticos que utilizem estratégias de desfamiliarização (desconstruindo o que nos é familiar), conseguiremos deixar de tomar como naturais as mensagens que nos são transmitidas desde a infância, através de narrativas que se perpetuam no tempo, suportadas por esta e outras estratégias que asseguram a indeterminação dos sentidos e a continuidade do establishement definido pelo poder económico. A publicidade usa e promove esse artefacto de continuidade da narrativa.

Entre essa e outras estratégias subjacentes às mensagens publicitárias, encontramos as já acima abordadas da obsolescência embutida ou planeada dos bens[1]; da ambiguidade generativa das mensagens publicitárias[2]; o recurso recorrente à sexualidade e ao glamour e à imagem projetada de felicidade na posse do bem; e também a mistificação[3] que muitas vezes é utilizada na promoção desses bens, com recurso a referências diretas ou indiretas a obras de arte, oferecendo a ideia de luxo, unicidade e valor cultural ao bem publicitado.

Pedro Penaguião

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[1] Esta estratégia induz os consumidores a participarem no fluxo desregrado da economia, de forma a dinamizá-la com uma sua renovação permanente, ainda que desnecessária, através de uma produção exploratória da mão-de-obra dessas mesmas pessoas, que cedo foram familiarizadas com a ideia de alienar esse seu tempo presente, através da futura aquisição de um bem idealizado.

[2] Pelo facto de muitas vezes os anúncios não especificarem o que está a ser vendido, o consumidor projeta-se na narrativa associada aos mesmos.

[3] Segundo J. Berger, as imagens do passado terão sido mistificadas em função da pressão de uma minoria privilegiada em inventar uma história que permitisse justificar o papel da classe governante. Era assim antigamente com as obras de arte do passado, e é assim atualmente com a referência publicitária às obras do cânone artístico e cultural, com a transmissibilidade do significado e da autoridade das obras artísticas para o mundo publicitário.

Análise de texto_Resposta-modelo 2

Neste trabalho será analisado um excerto da obra Ways of Seeing, publicada em 1972, baseada no programa televisivo homónimo, de John Berger. O excerto em análise pertence ao sétimo capítulo do livro, dedicado ao discurso publicitário e à sua influência na sociedade contemporânea.

            O autor relaciona o discurso publicitário com o sistema económico no qual se insere - o capitalismo, caracterizado pela propriedade privada dos meios de produção e pela sua utilização com fins lucrativos, podendo o seu início ser datado após a rotura com o feudalismo. Já na segunda metade do Século XX, o neoliberalismo, designação baseada no modelo capitalista Laissez Faire do final do século XIX, ganhou poder sobre as então prevalentes políticas económicas Keynesianas, com a eleição de Margaret Thatcher e Ronald Reagen, no Reino Unido e nos Estados Unidos da América, respetivamente. Atualmente, a nível global predomina a economia neo-liberal, caracterizada pela baixa intervenção do Estado na economia, o que tem não só impactos negativos a nível social, mas também a nível ambiental. Em Talking to My Daughter About the Economy: A Brief History of Capitalism, Yanis Varoufakis relata como, com o avançar das sociedades capitalistas e de livre mercado, houve um aumento do valor de troca dos bens e serviços, em detrimento do seu valor experiencial. O autor chama a este processo de “mercantilização”, descrevendo-o como “the unstoppable victory of exchange value over experiential value (...)” (34). Esta “mercantilização” é promovida  através do discurso Publicitário, que nos rodeia diariamente. Quer seja através de mupis, ou da Televisão e da Internet, é estimado que sejamos expostos a cerca de 3000 anúncios por dia, de acordo com o documentário Story of Stuff, realizado em 2009.

A Publicidade tem um e um único objetivo - vender um produto ou serviço. No entanto, como diz John Berger no 4º episódio de Ways of Seeing: “The things publicity sells are in themselves neutral, just objects and so they have to be made glamorous by being inserted into contexts”. De facto, uma coisa é vender um frasco que contém 100 ml de um líquido odorífico, outra é vender um pedaço de masculinidade/feminilidade que irá garantir a atração do sexo oposto. O primeiro é o produto em si, que podemos adquirir numa loja; o segundo, é a ideia, o sonho que a Publicidade nos quer transmitir e vender.

Basta ver qualquer anúncio a um perfume que rapidamente se percebe que o que estão a vender não é o perfume em si, mas uma vida alternativa em que somos e estamos rodeados de pessoas mais atraentes em ambientes luxuosos. A publicidade, diz-nos John Berger, é o processo de criar glamour (131).  Este glamour apela aos desejos profundos do ser humano, como os de serem felizes, aceites e amados por aqueles que o rodeiam. O discurso publicitário propõe que mudemos as nossas vidas através da compra do produto que promove (idem). Assim, torna o espectador insatisfeito com a sua vida atual e sugere-lhe que se comprar o que estão a oferecer, a sua vida será melhor. O discurso publicitário utiliza apelos emocionais, por oposição a à racionalidade, e utiliza técnicas de storytelling, criando uma narrativa à volta do produto que vende. São estas narrativas e glamour que fazem os consumidores seguirem a sua mensagem, isto é, comprarem.

Concluindo, todas as empresas têm um objetivo - ter lucro. Para isso precisam de vender, sendo a publicidade o que liga a empresa ao consumidor. Sem publicidade não venderiam, o que significa que iriam à falência. Daí John Berger declarar: “Publicity is the life of this culture – in so far as without publicity capitalism could not survive” (154).

Bibliografia

Berger, John, Ways of Seeing. Londres, Penguin Books, 2008.

Varoufakis, Yanis. Talking to My Daughter About the Economy: A Brief History Of

Capitalism. Londres, Penguin Random House Uk, 2013.

Eduardo Letria

Análise de texto_Resposta-modelo 1

Partindo do princípio de que estamos inseridos numa sociedade que adota um sistema económico neoliberal, em que as grandes corporações, do domínio do privado, têm relevante influência nas decisões do Estado, que em princípio, seria o órgão representativo da soberania popular, então, torna-se previsível a maneira como a publicidade vem orientar a forma como vivemos. De facto, devido a este contexto, as empresas, acabam por influenciar de forma decisiva as escolhas que fazemos como consumidores. Em Ways of Seeing, John Berger convida-nos a fazer uma reflexão relativamente à influência que a atual cultura de imagem exerce no comportamento social, ajudando-nos a compreender alguns aspetos da sociedade capitalista e consumista em que vivemos.

Na atual conjuntura político-económica a grande variedade de marcas que encontramos no mercado, vem desencadear uma competitividade desenfreada entre elas, sendo cada vez mais difícil ganhar espaço no mercado, de modo que as empresas adotam as mais diversas estratégias discursivas para serem notadas pelos consumidores. Tendo em conta, ainda, que a componente visual tem sido desenvolvida como uma das principais, senão a principal, formas de comunicação da sociedade contemporânea, a imagem ganha então um peso estratégico a nível comercial, sendo o estudo da cultura visual indispensável para questionar e desconstruir ideias que são vendidas como naturais pelas corporações.

É muito comum os anúncios publicitários usarem estratégias de venda que apelam a conceitos de natureza imaterial, como por exemplo, a felicidade, a amizade, a sensualidade ou o amor, ou seja, conceitos que nitidamente não podemos comprar mas que, no fundo, são basilares para que nós, seres humanos, consigamos construir uma vida próspera e harmoniosa. No entanto, o que a publicidade vai fazer é exatamente tentar convencer-nos de que, ao consumirmos determinado produto, teremos mais amigos, nos tornaremos pessoas mais atraentes, mais sociáveis ou, seremos mais amadas, quando na realidade o desenvolvimento e potenciação destas qualidades/estados de espírito implicam uma outra dinâmica, que nada tem a ver com o consumo de produtos. É a partir de estratégias similares que se dissemina uma série de inversões de valores, como a ideia de ter em vez de ser, fazendo-nos crer que as nossas posses são um reflexo daquilo que somos, e os bens materiais constituem um veículo necessário para se criar os conceitos de comunidade, de integração e de identidade de grupo – eu sou aquilo que consumo e pertenço a, bem como me integro em determinado grupo, porque escolhi usar determinada marca (vide o argumento de Naomi Klein, em No Logo).

Outro tipo de discurso eleito pela publicidade é construído a partir da ideia de falta e/ou de falha, tal como também é abordado Ways of Seeing: “The purpose of publicity is to make the spectator marginally dissatisfied with his present way of life” (p.142). A publicidade encoraja-nos a consumir para suprir uma necessidade inexistente, criada pelo próprio discurso publicitário, que nos apresenta um problema e, simultaneamente a sua solução, através do simples ato de consumir o produto anunciado. Os anúncios que têm como público-alvo o género feminino tornam esse aspeto bastante evidente ao anunciar produtos que prometem livrar-nos dos pêlos, das rugas, da acne, da gordura, etc. Além disso, ao fazê-lo, constroem uma série de estereótipos que restringem o conceito de feminino a uma imagem deturpada e afastada do que é, de facto, real. Essa mesma lógica atinge vários outros campos sociais, inclusive determinadas associações que fazemos, por exemplo, a uma cultura diferente daquela a que pertencemos, gerando, desta forma, conceções racistas, xenófobas ou misóginas, que nos impossibilitam de enxergar outras realidades com a mesma naturalidade com que enxergamos a nossa, abrindo espaço para conflitos sociais baseados na intolerância.

A publicidade caracteriza-se, pois, por um discurso limitado que provoca o desenvolvimento de um pensamento alienado, restringindo a capacidade individual de desmistificar as mensagens que estão por detrás das suas campanhas, induzindo, assim, a uma cosmovisão limitada, baseada em padrões capitalistas. Desta forma, o poder de compra acaba por definir os nossos privilégios no meio social, impondo-se como uma condição para vivermos de forma satisfatória e bem integrada.

Karina Silva

Análise de texto: EstratégiaS

 Publicity exerts an enormous influence and is a political phenomenon of great importance. But its offer is as narrow as its references are wide. It recognizes nothing except the power to acquire. All other human faculties or needs are made subsidiary to this power. All hopes are gathered together, made homogeneous, simplified, so that they become the intense yet vague, magical yet repeatable promise offered in every purchase. No other kind of hope or satisfaction or pleasure can any longer be envisaged within the culture of capitalism.

Publicity is the life of this culture — in so far as without publicity capitalism could not survive — and at the same time publicity is its dream.

Capitalism survives by forcing the majority, whom it exploits, to define their own interests as narrowly as possible. This was once achieved by extensive deprivation. Today in the developed countries it is being achieved by imposing a false standard of what is and what is not desirable.”

Berger, John. Ways of Seeing. 147-148.

Comente o excerto apresentado, considerando as estratégias discursivas dos textos publicitários e a sua função político-económica na atualidade.

Berger sublinha a natureza política da publicidade que, a nível económico, enquanto força motriz do sistema capitalista, incentiva ao consumo constante, garantindo o pressuposto do crescimento contínuo do lucro; a nível cultural, enquanto narrativa hegemónica do imaginário ocidental, restringe os interesses da população, cujo desejo é circunscrito às escolhas de consumo, sob a promessa de liberdade. Na verdade, em nítido contraste com os meios de dominação usados noutras épocas históricas, em que a privação de bens essenciais era a arma para manter a hierarquia sociopolítica, no contexto contemporâneo democrático o potencial agenciamento dos cidadãos é substituído pelo seu empenho mercantil. Ou seja, reforçando a atual cultura da distração, a indústria publicitária dirige a vitalidade individual e coletiva para “um falso padrão do que é ou não desejável”, limitando os sonhos à aquisição material.

O autor estrutura o seu argumento através da antítese entre efeitos e estratégias do discurso publicitário: os primeiros limitam a ação humana ao “poder aquisitivo”; as segundas recorrem a uma pluralidade de referências. De facto, em Ways of Seeing (capítulo 7 e episódio 4 da série homónima da BBC), Berger demonstra como as estratégias de sedução publicitária são criadas por uma série de narrativas protótipo, como por exemplo, a Cinderela cuja condição social melhora magicamente através da aquisição do produto publicitado; a família que harmoniza seus relacionamentos ao investir em mobiliário que torna a casa acolhedora; a figura masculina de meia-idade que aumenta a sua potência sexual, logo, a sua capacidade de sedução, devido ao dinheiro de que dispõe para gastar. Estas narrativas, muitas vezes implícitas nos anúncios, caracterizados por uma grande contenção formal, geram glamour e inveja, i.e., em última instância, solidão e competitividade, valores promovidos pelo sistema neoliberal.

Poderiam ser evocados para diálogo os textos de Varoufakis, Naomi Klein e Judith Williamson, assim como o vídeo The Story of Stuff.

Pub análise_Beleza

Vimos como este anúncio exemplifica a teoria de DMachin pois o texto verbal e o texto visual transmitem mensagens contraditórias, tal como sucede com frequência nas revistas femininas (vide capas de revistas portuguesas atuais).

Pub análise_SAS

Pensámos juntos sobre os motivos que terão levado à suspensão desta campanha que advoga um conceito de cultura dinâmico, além do orgulhos separatista na base de ideologias extremas. É interessante refletir sobre o modo como o tempo é aqui abordado, nomeadamente tendo em conta as reflexões de JWilliamson sobre a condensação temporal e a apropriação da narrativa histórica.

Pub análise_CC Zero

Vimos em saula várias possibilidades de leitura deste spot publicitário, que gera humor através da deflação de expetativas criadas no momento em que o jovem casal consegue o que parecia ser um momento de intimidade, após adormecer o bebé. Esta publicidade vive da narrativa implícita e apenas em dois momentos apresenta o produto — quando a figura masculina o consome e no final, visto em grande plano na mesa de cabeceira ao lado do intercomunicador ligado, pois, mesmo a dormir, os pais continuam em alerta face aos ruídos da sua cria.

Como fazer esquemas

A capacidade de elaborar um esquema visual é importante, nomeadamente quando estudamos ou preparamos uma apresentação oral, seja num contexto académico ou laboral. O esquema terá sempre de partir de um resumo de informação pesquisada (a bibliografia é a base da pirâmide, analogia por mim usada várias vezes em sala de aula) que depois é organizado de modo a criarmos uma hierarquia visual que nos facilite o acesso à informação. Consultem este artigo sobre o processo de resumir e apresentar informação visualmente — "How to Summarize Information and Present it Visually", de Midori Nediger (que oferece diariamente cursos gratuitos online).

Um esquema é uma abordagem minimalista, pelo que não usamos frases completas, nem sinais de pontuação e evitamos certas categorias de palavras (como adjetivos e advérbios, por exemplo), procurando transmitir a informação do modo mais eficaz possível. Recordo que o objetivo do esquema que deverão enviar (em versão Word e PDF, por favor!) para o meu email (culturvis.flul@gmail.com), até ao dia 1 de abril , é ser convertido num poster. Deixo aqui alguns exemplos, o último dos quais (incluído na exposição de posters que tiveram oportunidade de ver no início deste mês, na Cafetaria da Biblioteca da FLUL) classificado com 20 valores!

Este ano, os vossos posters serão virtuais, pelo que sugiro comecem já a explorar ideias para os poderem materializar e apresentar neste suporte.

Overlooking Vision_TED Talk

"Your vision is so much more than seeing clearly", declara Cameron McCrodan nesta palestra em que propõe desconstruir o nosso conceito simplista de visão. Escolhi precisamente este tópico após a nossa discussão em sala de aula sobre a visão como uma performance que envolve dezassete competências complexas a nível neuronal em interação com a experiência individual moldada pelo contexto cultural em que nos inserimos. 

 Competências visuais avaliáveis por um optometrista (stills da palestra)

Tendo em conta que o sistema visual fornece 70% da informação sensorial com que lidamos no quotidiano, o desempenho de uma série de tarefas aparentemente simples (tal como a leitura/escrita ou a prática de desporto) é afetado por disfuncionalidades deste sistema, por exemplo a binocularidade (i.e., o alinhamento simultâneo dos planos espaciais) e o sistema de tracking (que também envolve a coordenação entre os dois olhos no processamento da informação visual).

Quadro relativo a problemas de leitura relacionados com sistema visual na idade de escolaridade

McCrodan deixa uma série de sintomas que podem indiciar problemas no desenvolvimento visual, algo que pode ser avaliado e trabalhado/corrigido em qualquer momento da vida (quem sabe por algum de nós).

 Indícios de problemas de desenvolvimento visual

Wiliamson 6

"A linking of the internal, thoughts and feelings, with something external and 'objective' is a crucial feature in any creation of meaning (...) and the need for some such connection is a basic one. It has been the function of art to make this sort of connection (...) It is now the function of the media to provide us with apparently 'objective' correlatives and 'meanings' (since art has become preoccupied with its inability to mean) (...) Advertising too is based on evoking emotion, but not directly, only through a promise of evoking pleasure [activated through the rite of purchase and possession]."

Williamson, Judith. “A Currency of Signs”, Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising. Marion Boyars, 2010, pp. 31.

 Vejam esta entrada no blogue da companhia PMG  ("Art in Advertising", Stephen Hill, 24 maio, 2016) e ainda o artigo "Advertising Inspired by Famous Paintings" de Mirko Humbert, no blogue Designer Daily, de onde retirei as imagens aqui reproduzidas. Pensem ainda na relação entre este excerto e as reflexões de John Berger no capítulo 7 de Ways of Seeing, sobre a continuidade iconográfica entre a pintura a óleo e a publicidade contemporânea.