Neste
trabalho será analisado um excerto da obra Ways
of Seeing, publicada em 1972, baseada
no programa televisivo homónimo, de John Berger. O excerto em análise pertence
ao sétimo capítulo do livro, dedicado ao discurso publicitário e à sua
influência na sociedade contemporânea.
O autor relaciona o discurso
publicitário com o sistema económico no qual se insere - o capitalismo, caracterizado
pela propriedade privada dos meios de produção e pela sua utilização com fins
lucrativos, podendo o seu início ser datado após a rotura com o feudalismo. Já
na segunda metade do Século XX, o neoliberalismo, designação baseada no modelo
capitalista Laissez Faire do final do século XIX, ganhou poder sobre as então
prevalentes políticas económicas Keynesianas, com a eleição de Margaret
Thatcher e Ronald Reagen, no Reino Unido e nos Estados Unidos da América,
respetivamente. Atualmente, a nível global predomina a economia neo-liberal,
caracterizada pela baixa intervenção do Estado na economia, o que tem não só
impactos negativos a nível social, mas também a nível ambiental. Em Talking to My Daughter About the Economy: A
Brief History of Capitalism, Yanis Varoufakis relata como, com o avançar
das sociedades capitalistas e de livre mercado, houve um aumento do valor de
troca dos bens e serviços, em detrimento do seu valor experiencial. O autor
chama a este processo de “mercantilização”, descrevendo-o como “the unstoppable
victory of exchange value over experiential value (...)” (34). Esta “mercantilização”
é promovida através do discurso
Publicitário, que nos rodeia diariamente. Quer seja através de mupis, ou da
Televisão e da Internet, é estimado que sejamos expostos a cerca de 3000 anúncios
por dia, de acordo com o documentário Story
of Stuff, realizado em 2009.
A
Publicidade tem um e um único objetivo - vender um produto ou serviço. No
entanto, como diz John Berger no 4º episódio de Ways of Seeing: “The things publicity sells are in themselves
neutral, just objects and so they have to be made glamorous by being inserted
into contexts”. De facto, uma coisa é vender um frasco que contém 100 ml de um
líquido odorífico, outra é vender um pedaço de masculinidade/feminilidade que
irá garantir a atração do sexo oposto. O primeiro é o produto em si, que
podemos adquirir numa loja; o segundo, é a ideia, o sonho que a Publicidade nos
quer transmitir e vender.
Basta
ver qualquer anúncio a um perfume que rapidamente se percebe que o que estão a
vender não é o perfume em si, mas uma vida alternativa em que somos e estamos
rodeados de pessoas mais atraentes em ambientes luxuosos. A publicidade,
diz-nos John Berger, é o processo de criar glamour (131).
Este glamour apela aos desejos profundos do ser humano, como os de serem
felizes, aceites e amados por aqueles que o rodeiam. O discurso publicitário
propõe que mudemos as nossas vidas através da compra do produto que promove (idem).
Assim, torna o espectador insatisfeito com a sua vida atual e sugere-lhe que se
comprar o que estão a oferecer, a sua vida será melhor. O discurso publicitário
utiliza apelos emocionais, por oposição a à racionalidade, e utiliza técnicas
de storytelling, criando uma narrativa à volta do produto que vende. São estas
narrativas e glamour que fazem os consumidores seguirem a sua mensagem, isto é,
comprarem.
Concluindo,
todas as empresas têm um objetivo - ter lucro. Para isso precisam de vender,
sendo a publicidade o que liga a empresa ao consumidor. Sem publicidade não venderiam,
o que significa que iriam à falência. Daí John Berger declarar: “Publicity is
the life of this culture – in so far as without publicity capitalism could not
survive” (154).
Bibliografia
Berger,
John, Ways of Seeing. Londres,
Penguin Books, 2008.
Varoufakis, Yanis. Talking to My Daughter About the Economy: A Brief History Of
Capitalism. Londres, Penguin Random House
Uk, 2013.
Eduardo Letria
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