Respostas ao teste de janeiro 2018

I) A publicidade tem um impacto socio-cultural que, inevitavelmente, se veio a refletir na economia. Isto acontece porque as escolhas diárias inviduais criam estilos de vida profundamente enraízados e dependentes do poder financeiro do consumidor.

    A lógica publicitária assenta na ideia de que o consumidor é o centro num mundo de competitividade. Esta vende a ilusão de que benefeciar o público-alvo é único ponto em comum entre empresas competidoras quando, na realidade, o objetivo principal é o lucro constante. É nesta medida que a publicidade se torna uma das maiores máquinas do neoliberalismo, tanto na sua vertente económica como social.

    A ilusão do indíviduo ser o elemento central origina uma alienação interpessoal, que se reflete numa sociedade individualista sem um sentido de união e de comunidade, já que o objetivo pessoal de cada um torna-se ser melhor do que o outro e, portanto, invejado pelo outro através das suas posses materiais - "The state of being envied is what constitutes glamour". Este sistema leva a que o consumo constante seja uma prioridade, a fim de se obter uma satisfação pessoal que Berger descreve como a transformação proposta pela publicidade somente obtida através do consumo de certos produtos.

   É assim que o neoliberalismo prospera, criando uma sociedade individualista dependente do consumo - "This is more, it proposes, will make us in some way richer." -, a ideia de um crescimento, um progresso e uma transformação constantes que não são mais do que o caminho rápido para o abismo.

   Em suma, através da linguagem própria que possui, a publicidade cria ideologias que procuram manipular as massas na corrente inifinita de consumo rápido e descartável, na procura a centralidade individual que vai alienar as comunidades. Numa sociedade resumida a "tu és o que tens", o valor de um ser humano é limitado a que possui e é neste âmbito que as classes de menor poder económico são ostracizadas, num mundo controlado pelo dinheiro.

II) O ativismos é um elemento crucial para uma mudança no paradigma social e para o fim de sistemas opressores. No entanto, este é um processo de aprendizagem lento e de desconstrução constante a um nível individual e comunitário, o que é, por vezes, difícil de ser visto por não ser algo imediato e palpável. Sendo assim, é necessário tempo e uma observação mais abrangente e atenta para que seja verdadeiramente compreensível o impacto das pequenas mudanças a uma larga escala, como referido pelos autores - "they come into view only when we step back enough to see a bigger picture changing over time".

   Não obstante, o ativismo deve procurar sempre ser acessível e compreendido por todos, portanto o cultivo de uma união é essemcial, ainda que possível somente se existirem plataformas comuns onde as pessoas de possam interligar através das suas ideias. É neste âmbito que a ramificação do ativismo é importante, tal como a sua diversidade, nas frentes de mudança que procura atingir - "And when we name it, this story becomes more real and familiar to us." -, porque, mesmo com designações diferentes, a interseccionalidade dos temas que incluiu irá cultivar a solidariedade e a entreajuda entre comunidades que estão em comunicação, ligadas por um objetivo maior - "to act for the sake of Earth as well as the vision, courage and solidarity to do so".

   Em suma, o posicionamento defendido pelos autores não só é relevante para compreender o modo como o ativismo funciona, mas também como o podemos cultivar ao aprender toda a história por detrás do "The Great Turning" para poder combater o cinismo da conformidade e da falta de agenciamento.

III) O anúncio tem uma única moldura que enquadra uma imagem ampliada do produto no centro, relativamente às duas figuras que se encontram no segundo plano. O esquema de cores - verde, amarelo, vermelho, azul, castanho e branco - procura criar um ambiente tropical em conjunto com as árvores, insectos e animais que conferem uma leitura estereotipada do exótico ligada ao Egipto, país origem da fruta que dá sabor ao sumo.

   O ângulo de interação é horizontal o que, segundo Machin, implica um maior envolvimento do observador que, neste caso, é convidado a experienciar o ambiente exótico e o sabor tropical de um país distante através do consum do sumo. Assim, o produto adquire uma simbologia representativa de uma cultura inteira; este conceito é apoiado pelo context histórico - o Antigo Egipto - que especifica uma temporalidade passada que poderá ser novamente experienciada através do produto. Judith Williamson encara esta técnica cmo uma fusão de identidade entre o produto (significante) e a cultura evocada (significado).

   Para mais, o ambiente de natureza exótica e tropical que existe nos ecos visuais - entre o vermelho da tampa da garrafa, as flores à direita, os insectos e o peixe; o branco das asas dos insectos, do tronco das árvores na direita e o fundo do rótulo da garrafa, bem como o verde da fruta do rótulo, na imagem da fruta em si, nas folhas e nas montanhas  - confere ao produto essa mesma qualidade "natural" e exótica que é reiterada no slogan "Compal. É mesmo natural." Ainda associado a esta ideia de exclusividade que vem do exótico está o texto verbal "O tesouro mais bem guardado" ligado à Goiaba branca d Egipto, reiterando o quão especial e ´nica é esta fruta.

    Referindo, novamente, David Machin e a sua proposta de criar uma linha de leitura entre a esquerda e a direita - o dado e o novo pode ser encontradp neste anúncio nas duas figuras humanas no segundo plano. No lado esquerdo, surge uma figura a carregar a fruta, ou seja, o que já existe; no meio está o produto que é a transformação dessa fruta distante em algo acessível e à direita surge o novo, que é a possibilidade de experienciar a fruta e, através dela, todo um contexto histórico e cultural.

    Em suma, este anúncio procura vender a ilusão de que é possível viver um tempo passado numa cultura diferente através do produto; é como se vendesse a experiência de viajar e resumisse a história de uma cultura a um estereótipo que é acessível através de algo tão simples como um sumo.

Tânia Viegas

Nº 52413

Respostas ao teste de janeiro 2018

I) O discurso publicitário - máquina capitalista que apela aos desejos básicos do ser humano – tem vindo a proliferar na economia e na sociedade contemporâneas. 

   Como diz Berger, este “Free World” em que vivemos é um mundo onde as grandes corporações têm mais poder do que os governos, onde a propriedade e o poder de consumo são sobrevalorizados e onde a identidade primária é ser-se consumidor. A deslocalização, a privatização e a exploração são consideras mais valias para estas corporações; num mundo em que o importante é lucrar – uma verdadeira hegemonia neoliberal.

   Em Ways of Seeing, Berger afirma que o ser humano está sempre à procura de uma relação entre si mesmo e aquilo que vê (9). Com a proliferação de imagens, a publicidade tornou-se imparável pelo seu uso inteligente de símbolos e de referentes. O discurso publicitário – uma “língua em si mesma” – alimenta-se da “cultura da distração” (Al Gore) em que vivemos, prometendo um futuro perfeito, onde deixaremos de ter inveja dos bens alheios e passaremos a ser os invejados por aquilo que possuímos, garantindo-nos, então, um estatuto de “glamour”.

   A transformação sugerida pelo discurso publicitário, trabalha ao nível do nosso inconsciente, para nos incutir o pensamento de que ter equivale a poder: há, por isso, uma fusão de identidade entre nós e aquilo que consumimos. Ao aproveitar-se das nossas inseguranças, o discurso publicitário oferece sempre a mesma solução, estimulando o hedonismo ao propor a tangibilidade da felicidade.

   Num mundo em que existe uma crescente relação simbiótica entre o modelo neoliberal e o discurso publicitário, cujos objetivos são formatar o pensamento e o desejo humanos em seu favor, é cada vez mais importante estimularmos a autonomia crítica e o agenciamento.

   Se continuarmos a deixar que estas instituições policiem o nosso olhar, brevemente iremos ficar com uma visão e um desejo unilaterais e iremos habitar num mundo devastado pela inveja, pelo declínio económico, pela guerra e pela escassez de recursos. É, portanto, crucial treinarmos o nosso olhar para reconhecermos e denunciarmos este padrão de consumo que alimenta a concentração de capital numa minoria populacional e que pretende transformar-nos em marionetas materialistas.

II) Joanna Macy e Chris Johnstone defendem na sua obra Active Hope, existir já um agenciamento eficaz contra a lógica neoliberal em que vivemos. Embora afirmem que os media não dão visibilidade a esta mudança, os autores acreditam que se treinarmos o nosso olhar, iremos ser capazes de ver que tal mudança é possível e que já está em curso, dependendo apenas da nossa vontade e coragem.

   Devo afirmar que concordo com as posições dos autores relativas ao que denominam “The Great Turning”. Apesar de os media não atribuírem relevância a esta transição de pensamento, a forma como vivemos em comunidade pode contribuir para uma elucidação comum a todos. De facto, a criação de movimentos ativistas prolifera, obrigando-nos a passar de um pensamento estático para um pensamento em processo. Movimentos e conceitos como a permacultura, os bancos éticos e a “street art” tomam crescentemente uma posição afirmativa no nosso meio. Até em contexto académico somos capazes de nos deparar com cadeiras que nos estimulam a autonomia crítica, a identidade coletiva, a determinação e o agenciamento. A participação dos alunos na “Brigada do Mar” é um exemplo vivo de que o “Great Turning” está a acontecer e de que as pessoas são a força condutora da mudança.

   Como Rumi disse “Fecha os olhos, para poderes ver com o outro olho”. Devemos fomentar a gratidão e usá-la como antídoto para o veneno materialista e egoísta que nos rodeia. Neste contexto, acho importante ressaltar o uso da imagem como arma de arremesso. Sendo que a imagem prevalece sobre a palavra nos dias de hoje, a importância do ativismo visual é vital. A imagem dá forma visível ao tempo e consequentemente à mudança A imagem choca e a imagem permanece connosco. Sublinho, por isso, um “Great Turning” em que criemos novas imagens, novas formas de sermos vistos e novas formas de ver o mundo. Podemos começar por acreditar que o poder está em nós e, seguidamente, reinventarmos juntos o mundo.

III) Sendo a publicidade um sistema de referências que procura construir credibilidade, este anúncio apresenta-se como um bom exemplo do uso de várias táticas dos discurso publicitário.

   No anúncio existe abundância de natureza, fazendo alusão ao Egipto Antigo, ainda na era dos faraós, com a presença do produto (Sumo da Compal) no centro da imagem. O uso da natureza, e até mesmo o slogan da Compal (“Compal. É mesmo natural.”), indica uma apropriação da natureza como discurso que transfere credibilidade à marca, como sugere Judith Williamson na sua obra Decoding Advertisements. O uso da História invoca um passado coletivo, levando-nos a sentir empatia para com o anúncio; sendo que Williamson defende que este uso da História como referente dá alma ao produto (166).

   Por associação metafórica, o observador associa o Egipto aqui representado à riqueza e à abundância, que também ele poderá atingir se adquirir o produto. Igualmente, o uso da frase “O Tesouro Mais Bem Guardado” sugere ao observador que há um tesouro do Egipto Antigo, apenas descoberto agora, ao qual ele poderá ter acesso – ou seja, trata-se de uma verdadeira sensação de privilégio.

   Em relação ao texto visual, existem aqui dois diferentes tipos de texto: um imaginário evocado pela ilustração e um real representado pela fotografia. Em primeiro plano temos o sumo, de tamanho hiperbólico em relação ao resto, sobrepondo-se ao segundo plano, um contexto histórico em forma de cartoon – o ideal. Entre a fotografia real do sumo e o cartoon sobre o Egipto, há uma transferência de ideias e referentes do ideal para o real, conferindo ao produto qualidades excecionais. O facto de o produto surgir num tamanho hiperbólico, remete-nos para a sua tangibilidade. Também é percetível no anúncio um eco visual em relação à cor verde, presente nas goiabas e nas árvores: mais uma vez há um apelo ao natural, ao saudável e ao ambiente (qualidades que o observador vai desejar absorver ao consumir).

   Em relação ao texto verbal, a menção a “Edição Limitada” serve para suscitar uma ação rápida no observador, para não perder a oportunidade de experimentar tão grandioso tesouro dos faraós. Aqui também é relevante o apelo à sede – desejo básico e vital do ser humano: o cenário por detrás é desértico e o próprio observador poderá ficar com uma sede que antes de olhar para o anúncio não tinha. No que toca a “1952. Clássico”, esta informação serve como um lembrete ao observador que esta marca é de confiança e que já está presente nas nossas vidas há algum tempo. Como argumentado em No Logo, a marca ao referenciar a sua dignidade, está a lembrar aos consumidores a sua filosofia e reputação. Aqui também é importante mencionar o uso do argumento “esta goiaba é diferente” para que o observador a queira experimentar. Num mundo em que existem imensos produtos iguais é importante as marcas lutarem pelo destaque, ao usarem o argumento do “diferente e único”.

   Concluindo, o anúncio apropria-se de uma das necessidades básicas humanas mais importantes – a sede -, tentando dar credibilidade e relevância ao produto pelo uso do conceito de “natural”, da apropriação mítica e histórica, e pelo uso da diferenciação. Prima igualmente por criar uma transferência do ideal (cartoon) para o real (sumo) e pela tangibilidade que cria ao colocar o produto centrado, sobreposto e de tamanho ampliado. Além disso, desperta ao observador a sensação de privilégio e de glamour, por lhe garantir uma experiência digna de ser chamada tesouro. O anúncio pede também um imediatismo no consumo ao afirmar que o seu produto é de “edição limitada”.

Respondido por Ana Patrícia Kato Mestre - Nº52399

Resposta à pergunta III do teste de Cultura Visual_2017/2018

Primeiramente é necessário mencionar que a Compal é uma marca bem situada dentro do contexto português, criada há várias décadas e de fácil reconhecimento.

                O mupi que nos é apresentado encontra-se situado no Metro de Lisboa, local movimentado e frequentado por consumidores de diferentes estratos sociais e de todos os géneros e idades, algo que os próprios produtos da Compal acabam por refletir: tanto podem ser consumidos por crianças como por adultos. Ao apresentar-se nos mupis do metro, vai ser visível tanto por quem está dentro dos metros a passar, como por passageiros no cais que aguardam a chegada do seu transporte. Como grande parte dos consumidores utilizam este transporte na sua rotina diária, ligada a sentimentos de exaustão e de agitação, a presença de um produto que se apresenta como sendo “fresco” e “saudável” no meio do caos prende a atenção e tenta ao consumo de quem o vê.

                O produto publicitado é um sumo natural feito com goiaba branca vinda do Egito. É importante mencionar que o próprio mupi vai servir como uma moldura, separando o cais do metro do mundo egípcio, muito mais colorido e com cores mais claras. O poster apresenta diferentes planos, sendo que no plano de fundo (em segundo plano) observa-se um campo, com trabalhadores a colher o que se assume serem goiabas. Em primeiro plano temos o produto, já finalizado, juntamente com goiabas dentro de um barco num rio (que aqui se assume ser o Nilo). Um dos aspetos que se observa rapidamente no mupi são os ecos visuais das goiabas, repetidas no barco, no rótulo do produto e nos trabalhadores. Estes ecos formam também um triângulo que aponta para o produto. O cenário límpido e cheio de animais, como o peixe, o crocodilo, o pássaro e as libelinhas, pretende transmitir a ideia de Natureza e frescura. O próprio trabalhador a beber (o que se assume ser o produto) indica que é uma bebida fresca que o ajuda nas suas tarefas árduas num clima desértico como é o do Egito. Esta ação do trabalhador tem uma segunda intenção, formando uma ligação entre o passado e o presente, mas também uma ligação geográfica: Compal é um produto usado tanto aqui como no Egito, e também é um produto que vem da altura desse grande império.

                Relativamente ao texto verbal, comecemos por analisar o retângulo no rótulo que diz “Edição Limitada”. Este texto ajuda a inserir uma certa urgência na obtenção de um produto que rapidamente poderá desaparecer, sendo visto como ainda mais especial por ser apenas obtenível num curto espaço de tempo. De seguida, temos o slogan para esta campanha em particular, presente no topo da página. Segundo a análise feita por David Machin, somos capazes de dividir o mupi segundo uma linha horizontal entre o slogan e o produto, dividindo o “tesouro mais bem guardado de sempre” (o ideal, o não alcançável) e o próprio produto, o real, o sabor egípcio das goiabas que não somos capazes de recuperar de mais nenhuma forma. De seguida, salienta-se que há uma repetição de “Goiaba branca do Egito” tanto no slogan como no rótulo, para relembrar o consumidor que a bebida é exótica e internacional. O rótulo é ainda composto pelo logotipo da Compal seguido da palavra “Clássico” que ajudam os consumidores a terem a garantia de que estão a beber da marca que já conhecem e que continua a ser o “Clássico”, o sabor e a textura que sempre tiveram. Em baixo temos o slogan da Compal, que faz referência ao “natural”, o que é replicado pelo anúncio. Neste anúncio embora tenhamos dois atores sociais no plano de fundo, estamos distanciados deles, nem sequer sendo capazes de os ver de frente, dado que o objetivo principal é o produto. Todo o cenário tem como objetivo transportar o consumidor ao antigo Egito, dado ser um local e uma época que é conhecida por grande parte da população como uma época de florescimento e de riqueza, principalmente em zonas perto do rio Nilo. Como o consumidor não é capaz de experienciar essa época do “tesouro mais bem guardado” é-lhe dado um pequeno sabor dessa época e do melhor que ela tem para oferecer. O consumidor tem ainda a garantia de que este produto é genuinamente do Egito graças ao selo com a bandeira presente no rótulo. É também importante salientar que o anúncio apresenta tanto elementos reais como desenhados, o que por um lado remete para a ideia de hieróglifos, mas também serve como meio de criar um elo de ligação entre o imaginário e o real, numa narrativa que ultrapassa as barreirar temporais e espaciais.

O anúncio é, portanto, um convite feito ao espetador, de experienciar uma viagem a este maravilhoso mundo, já que o metro de Lisboa não lhe proporciona tal possibilidade.

Gustavo Nogueira, nº148367

Resposta à pergunta III do teste

Em termos da estrutura composicional, podemos analisar a publicidade utilizando os conceitos de David Machin de Dado/Novo. Sendo o Dado associado ao lado esquerdo, encontramos um indivíduo (neste caso egípcio) que colheu goiaba branca, ou seja, simboliza o trabalho que já está feito para que o consumidor possa usufruir do “tesouro” que é o Compal de Goiaba Branca do Egito. Assim o consumidor consegue ver-se a si próprio no futuro a consumir Compal, associando-se ao homem que se encontra a desfrutar de uma bebida presente no lado direito, isto é, o Novo.

A ideia de que a Goiaba Branca do Egito é “o tesouro mais bem guardado” encontra-se reforçada na própria garrafa onde se vê escrito: “Edição Limitada”; ou seja, este produto/tesouro veio do Egito (ideia transmitida pelo selo com a bandeira egípcia) para que nós consumidores enriquecêssemos com o seu sabor; claro que isto terá de ser feito rapidamente, podendo ser este tesouro trancado novamente numa pirâmide. Continuando com o texto verbal presente na garrafa, o tipo de letra na palavra “Egito” transporta-nos para os hieróglifos presentes nas pirâmides, ou seja, a palavra denota o país mas conota mistério, um mistério que tem de ser provado rapidamente ou nunca será desvendado. O logótipo da marca Compal tem à sua volta o desenho de uma árvore, estando a palavra posicionada na zona central da copa da árvore, onde nascem os frutos; logo, Compal é um fruto, ou seja, algo natural, daí o seu slogan “Compal É Mesmo Natural”.

O cenário para o produto é uma ilustração representativa de uma sociedade egípcia. Esta ilustração engloba vários tipos de palmeiras, plantas, arbustos, insetos e animais, para demonstrar o caráter exótico deste lugar. O facto de o produto estar posicionado dentro de uma barca mostra que beber este Compal é equivalente a passear no rio Nilo observando a bela paisagem egípcia. São usados neste anúncio: a ilustração (cenário egípcio exótico) e a fotografia (produto e fruta). A futa torna-se a ponte entre um contexto histórico específico, a civilização egípcia de vários séculos atrás, e o Compal da atualidade. O anúncio quer fazer-nos acreditar que, graças ao Compal Clássico Goiaba Branca do Egito, nós hoje, podemos viajar até àquela magnífica civilização; ao conseguir proporcionar tal coisa, o Compal torna-se também ele magnífico, um tesouro.

Cheila Vieira nº148191

Enunciado teste_jan 2018

 Duração: 2h (30m tolerância) // Cotação = 200 I = 65 / II = 55 / III = 70  Componente formal (correção, articulação de ideias) = 10

I

“Publicity is usually explained and justified as a competitive medium which ultimately benefits the public (the consumer) and the most efficient of the manufacturers — and thus the national economy. It is closely related to certain ideas about freedom: freedom of choice for the purchaser: freedom of enterprise for the manufacturer. The great hoardings and the publicity neons of the cities of capitalism are the immediate visible sign of ‘The Free World.’(…)

It is true that in publicity one brand of manufacturers, one firm, competes with another, but it is also true that every publicity image confirms and enhances every other. Publicity is not merely an assembly of competing messages: it is a language in itself which is always being used to make the same general proposal. Within publicity, choices are offered between this cream and that cream, that car and this car, but publicity as a system only makes a single proposal.

It proposes to each of us that we transform ourselves, or our lives, by buying something more.

This more, it proposes, will make us in some way richer — even though we will be poorer by having spent our money.

Publicity persuades us of such a transformation by showing people who have apparently been transformed and are, as a result, enviable. The state of being envied is what constitutes glamour. And publicity is the process of manufacturing glamour.”

Berger, John. Ways of Seeing. 124-123.

Considerando a passagem transcrita, problematize o papel do discurso publicitário na economia e na sociedade contemporânea.

II

“In the story of the Great Turning, what’s catching on is commitment to act for the sake of life on Earth as well as the vision, courage, and solidarity to do so. Social and technical innovations converge, mobilizing people’s energy, attention, creativity, and determination, in what Paul Hawken describes as “the largest social movement in history.” (…)

Don’t be surprised if you haven’t read about this epic transition in major newspapers or seen it reported in other mainstream media. Their focus is usually trained on sudden, discrete events they can point their cameras at. Cultural shifts happen on a different level; they come into view only when we step back enough to see a bigger picture changing over time. (…) We might need to train ourselves to see the larger pattern and recognize how the story of the Great Turning is happening in our time. Once seen, it becomes easier to recognize. And when we name it, this story becomes more real and familiar to us.”

Macy, Joanna e Chris Johnstone. Active Hope: How to Face the Mess We’re in without Going Crazy. 27.

Comente o excerto citado, argumentando a favor ou contra o posicionamento defendido pelos autores.

III

Analise o texto publicitário abaixo reproduzido, encontrado num mupi do Metro de Lisboa em abril de 2017, tendo em conta, entre outros fatores que julgar relevantes, i) a estrutura composicional; ii) a interação entre as componentes verbal e visual (e os dois tipos de texto visual aqui usados); iii) a evocação de um contexto histórico específico.

Olá colegas! Desejo um feliz 2018 a todos. Com a chegada de um novo ano, acredito que todos nós devemos repensar as nossas escolhas. Para tal, eu fiz uma pequena pesquisa sobre o Banco do Tempo, mencionado pela professora em aula e encontrei uma ligação em destaque, que aqui deixo, para quem estiver interessado em saber mais sobre este projeto em Portugal.                                                                                                                           

                                                                                                                                                   

Eugénia Silva (147301)