1.Nome da unidade
curricular
Cultura
Visual / Visual Culture
2.Ciclo de estudos
1º
/ 1st
3.Docente responsável e
respectivas horas de contacto na unidade curricular
Diana
Vieira de Campos Almeida
45h TP + 15h O
4.Outros
docentes e respectivas horas de contacto na unidade curricular
5.Objectivos de aprendizagem (conhecimentos, aptidões
e competências a desenvolver pelos estudantes)
Refletir sobre: i) o conceito de visão; ii) as
formações ideológicas do modelo de desenvolvimento neoliberal; iii) a cultura
de consumo e o impacto da publicidade nas políticas de identidade
contemporâneas; iv) modelos de desenvolvimento alternativos.
Ler diversos textos publicitários numa perspetiva
multimodal.
Construir diagramas combinando elementos verbais e
visuais: elaborar um poster.
Estruturar e redigir análises de texto.
5.Learning outcomes of the
curricular unit
To reflect upon: i) the concept of vision; ii) the
ideological formations of the neoliberal system; iii) the culture of
consumption and the impact of advertisement in contemporary identity politics;
iv) alternative development models.
To read advertisements in a multimodal perspective.
To build diagrams combining verbal and visual
elements: to make a poster.
To structure and to write a text analysis.
6.Conteúdos programáticos
1. Visão como performance cultural
1.1. Subjetividade e experiência(s)
1. 2. Ideologia
2. Cultura de consumo
2.1. Contexto político-económico
2.2. Impactos humanos e ecológicos
2.3. Ambiguidades
2.3.1. O mito do individualismo e o branding da identidade
2.3.2. Hedonismo e temporalidade diferida
2.3.3. O ter pelo ser
2.3.4. Natureza como ciência
3. Modelos de desenvolvimento alternativos vs.
neoliberalismo
3.1. “Tempo profundo” vs. imediatismo
3.2. Sustentabilidade vs. crescimento
3.3. Criatividade vs. reprodutibilidade
3.4. Comunidade vs. individualismo
3.5. Interconexão vs. competição
4. Publicidade e marketing
4.1. A indústria publicitária
4.2. Análise multimodal de anúncios publicitários
4.2.1. As componentes verbal e visual
4.2.2. Outros sistemas de sentido
6. Syllabus
1. Vision as a cultural performance
1.1. Subjectivity and experience(s)
1.2. Ideology
2. The culture of consumption
2.1. Political and economic context
2.2. Human and ecological impacts
2.3. Ambiguities
2.3.1. The myth of individualism and the branding of
identity
2.3.2. Hedonism and deferred temporality
2.3.3. Having for being
2.3.4. Nature as science
3. Alternative models of development vs. neoliberalism
3.1. “ Deep time” vs. immediacy
3.2. Sustainability vs. growth
3.3. Creativity vs. reproducibility
3.4. Community vs. individualism
3.5. Interconnection vs. competition
4. Advertising and marketing
4.1. The
advertising industry
4.2.
Multimodal analysis of advertisements
4.2.1.
Visual and verbal components
|
4.2.2. Other systems of meaning
7. Demonstração da
coerência dos conteúdos programáticos com os objectivos de aprendizagem da
unidade curricular
Começamos por abordar a crescente complexidade do
contexto cultural contemporâneo, marcado por uma mudança cada vez mais
acelerada e imprevisível, tanto a nível tecnológico como político-demográfico e
ecológico. Situamos a Cultura Visual como área de saber transdisciplinar que
permite compreender diversas manifestações culturais contemporâneas e
reconfigurar práticas interpretativas, numa perspetiva interventiva. Estudamos
o funcionamento do discurso publicitário e a sua articulação com a ideologia
neoliberal, de modo a compreendermos as estratégias de naturalização desta
mundivisão. Consideramos campanhas publicitárias atuais (circulando sobretudo
em Portugal), para desenvolver competências analíticas que nos permitam situar
estes textos num contexto mais abrangente. O objetivo será, pois, aperfeiçoar
as ferramentas de leitura intersemiótica, para dotar os alunos da capacidade de
ler o mundo que os rodeia e construir discursos alternativos.
7.Demonstration of the
syllabus coherence with the curricular unit's objectives
We start by taking into account the growing complexity
of the contemporary cultural context, characterized by an ever-growing and
unpredictable change, not only at a technological but also at a political,
demographic and ecological level. We situate Visual Culture as a
transdisciplinary area of knowledge that allows us to understand a plurality of
contemporary cultural manifestations and to reconfigure interpretative
practices, in an activist stance. We study the mechanisms of the advertising
discourse and its articulation with the neoliberal ideology, striving to
understand the naturalizing strategies that sustain this world vision. We will
consider current advertising campaigns (circulating mainly in Portugal), in
order to develop analytical competencies that allow us to situate these texts
in a larger context. Thus, the objective will be to sharpen the students’
intersemiotic reading tools, so that they are able to read the world and to
elaborate alternative discourses.
8.Metodologias de ensino
(avaliação incluída)
Vamos discutir textos teóricos e material audiovisual,
em diálogo com publicidade contemporânea. Vamos analisar em maior profundidade
algumas campanhas publicitárias, estudando estratégias discursivas recorrentes
a um nível multimodal, no contexto da ideologia neoliberal.
Critérios de avaliação: Presenças (5%); Colaboração
nas discussões/produção textual na aula e no blogue (http://culturvisflul.blogspot.pt/)
(15%); Projeto de pesquisa, com uma apresentação oral e um poster (30%);
Análise de texto (20%); Teste escrito (30%).
8.Teaching methodologies
(including evaluation)
We will discuss theoretical texts and audiovisual
material, in dialogue with contemporary advertisements. We will engage in more
in-depth analysis of some advertising campaigns, studying recurring strategies
on a multimodal level, in the context of the neoliberal ideology.
Assessment criteria: Attendance (5%); Collaboration in
discussion/text production in the class and in the blog (http://culturvisflul.blogspot.pt/)
(15%); Research project, with an oral presentation and a poster (30%); Text
analysis (20%); Written test (30%).
9.Demonstração da coerência
das metodologias de ensino com os objectivos de aprendizagem da unidade
curricular
Ao longo do semestre, vamos construir um saber
colaborativo, a partir do diálogo em sala de aula e no blogue da cadeira, que
servirá de arquivo e de fórum. Na primeira sessão, será partilhado o calendário
de trabalho, definindo os textos que vamos abordar, de modo a que os alunos se
responsabilizem pela sua formação e possam acompanhar e contribuir para os
debates coletivos. Além de pequenos comentários de texto elaborados em
presença, os alunos têm oportunidade de: analisar um texto teórico fora da
aula (enunciado disponibilizado 15 dias antes da data de entrega); ouvir
trabalhos dos colegas lidos na sala de aula; confrontar o seu texto com uma
resposta modelo disponibilizada no blogue da cadeira. As produções verbais dos
alunos recebem feedback a nível
sintático, ortográfico, semântico e estrutural (coesão e coerência,
sequencialização informacional). A ênfase será não só nas competências de
escrita analítica, mas também na elaboração de esquemas visuais, conducentes à
produção de um poster que será usado como base da apresentação oral do projeto de
investigação desenvolvido em grupo. O teste escrito de consulta inclui o
comentário crítico de um texto teórico estudado em aula e a análise
intersemiótica de um texto verbal/visual.
A diversidade de recursos
bibliográficos pretende ampliar as potencialidades analíticas dos alunos e
fortalecer os elos entre a sua experiência de vida e as competências
académicas. Vamos analisar textos teóricos de pensadores contemporâneos e ainda
exercitar capacidades de leitura intersemióticas, que permitam aos alunos desvendar
e reconfigurar o puzzle do mundo e, espera-se, da sua existência individual. De
facto, nesta unidade curricular pretendo desenvolver uma proposta de leitura do
mundo que empodere os alunos enquanto cidadãos (e não meramente consumidores) e
lhes devolva a crença no seu agenciamento. Para mais, quero contrapor ao
engenho do discurso publicitário a criatividade individual, como instrumento de
resistência cultural que capacita os cidadãos a reclamar a sua autonomia
política, num momento histórico em que me parece fundamental repensarmos o
curso da ação coletiva.
9.Demonstration of the
coherence between the teaching methodologies and the learning outcomes
Throughout the semester, we will build a collaborative
knowledge, based upon the dialogue that takes place during the classes and in
the blog, an archive and a forum. In our first meeting, I will share the work
calendar defining the texts we will consider, so that students may assume
responsibility for their learning and may join and contribute to the collective
debates. Students will elaborate short written comments in class and they will
also have the opportunity to: analyze a theoretical text on their
own (the text will be assigned 15 days before the comment is due); listen to
some of their colleagues’ essays read in class; compare their own texts with a
model answer posted in our blog. I provide syntactic, orthographic, semantic,
and structural feedback (cohesion, coherence, informational sequentialization)
on the students’ written production. The emphasis will not only be placed on
the development of analytical writing competencies, but also on the elaboration
of visual diagrams that will support the production of a poster used as the
basis for the oral presentation of the group research project. The open-book
test includes the comment of one of the theoretical texts studied in class and
the intersemiotic analysis of a verbal/visual text.
The diversity of bibliographical
resources aims at amplifying the students’ analytical potentialities and to
strengthen the links between their life-experience and the academic
competencies. We will analyze theoretical texts written by contemporary
thinkers and we will also foster our intersemiotic reading competencies, in
order to allow students to understand and reconfigure the puzzle of the world
and, one hopes, of their individual existence. Indeed, in this curricular unit
I aim at developing a proposal to read the world and to empower students as
citizens (and not merely consumers), restoring their belief in their agency.
Moreover, I want to address the seductive advertising discourse through the
emphasis on individual creativity, as an instrument of cultural resistance that
enables citizens to reclaim political autonomy, in a historical moment when I
believe it is fundamental for us to rethink the course of collective action.
10.Bibliografia
Berger, John. Ways
of Seeing. Penguin, 2008.
Elkins, James. The
Object Stares Back: On the Nature of Seeing. Harcourt, 1997.
Finkelstein, Joanne. The Art of Self-Invention: Image and Identity in Popular Visual Culture.
I. B. Tauris, 2007.
Freeden, Michael. Ideology.
A Very Short Introduction. Oxford UP, 2003.
Klein, Naomi. No
Logo. Picador, 1999.
Kress, Gunther and Theo van Leeuwen. Reading Images: The Grammar of Visual Design.
Routledge, 2006.
Machin, David. Introduction to Multimodal
Analysis. Bloomsbury, 2010.
Macy, Joanna and Chris Johnstone. Active Hope: How to Face the Mess We’re in without Going Crazy. New
World Library, 2012.
Mirzoeff, Nicholas. How
to See the World. Penguin, 2015.
Sassatelli, Roberta. Consumer Culture: History, Theory and Politics. Sage, 2013.
Sturken, Marita and Lisa Cartwright. Practices of Looking: An Introduction to
Visual Culture. Oxford UP, 2009.
Williamson, Judith. Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising. Marion
Boyars, 2010.
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