1.Nome da unidade curricular
Cultura Visual / Visual
Culture
2.Ciclo de
estudos
1º / 1st
3.Docente responsável e respectivas horas de
contacto na unidade curricular
Diana Vieira de Campos
Almeida
45h TP + 15h O
4.Outros docentes e
respectivas horas de contacto na unidade curricular
5.Objectivos de aprendizagem (conhecimentos, aptidões e competências a
desenvolver pelos estudantes)
Refletir sobre: i) o conceito de visão; ii) as
formações ideológicas do modelo de desenvolvimento neoliberal; iii) a cultura
de consumo e o impacto da publicidade nas políticas de identidade
contemporâneas; iv) modelos de desenvolvimento alternativos.
Ler diversos textos publicitários numa perspetiva
multimodal.
Construir diagramas combinando elementos verbais e
visuais: elaborar um poster.
Estruturar e redigir análises de texto.
5.Learning outcomes of the
curricular unit
To reflect upon: i) the concept of vision; ii) the
ideological formations of the neoliberal system; iii) the culture of
consumption and the impact of advertisement in contemporary identity politics;
iv) alternative development models.
To read advertisements in a multimodal perspective.
To build diagrams combining verbal and visual
elements: to make a poster.
To structure and to write a text analysis.
6.Conteúdos programáticos
1. Visão como performance cultural
1.1. Subjetividade e experiência(s)
1. 2. Ideologia
2. Cultura de consumo
2.1. Contexto político-económico
2.2. Impactos humanos e ecológicos
2.3. Ambiguidades
2.3.1. O mito do individualismo e o branding da identidade
2.3.2. Hedonismo e temporalidade diferida
2.3.3. O ter pelo ser
2.3.4. Natureza como ciência
3. Modelos de desenvolvimento alternativos vs.
neoliberalismo
3.1. “Tempo profundo” vs. imediatismo
3.2. Sustentabilidade vs. crescimento
3.3. Criatividade vs. reprodutibilidade
3.4. Comunidade vs. individualismo
3.5. Interconexão vs. competição
4. Publicidade e marketing
4.1. A indústria publicitária
4.2. Análise multimodal de anúncios publicitários
4.2.1. As componentes verbal e visual
4.2.2. Outros sistemas de sentido
6. Syllabus
1. Vision as a cultural performance
1.1. Subjectivity and experience(s)
1.2. Ideology
2. The culture of consumption
2.1. Political and economic context
2.2. Human and ecological impacts
2.3. Ambiguities
2.3.1. The myth of ndividualism and the branding of
identity
2.3.2. Hedonism and deferred temporality
2.3.3. Having for being
2.3.4. Nature as science
3. Alternative models of development vs. neoliberalism
3.1. “ Deep time” vs. immediacy
3.2. Sustainability vs. growth
3.3. Creativity vs. reproducibility
3.4. Community vs. individualism
3.5. Interconnection vs. competition
4. Advertising and marketing
|
4.1. The
advertising industry
4.2.
Multimodal analysis of advertisements
4.2.1.
Visual and verbal components
|
4.2.2. Other systems of meaning
7. Demonstração da coerência dos conteúdos
programáticos com os objectivos de aprendizagem da unidade curricular
Começamos
por abordar a crescente complexidade do contexto cultural contemporâneo,
marcado por uma mudança cada vez mais acelerada e imprevisível, tanto a nível
tecnológico como político-demográfico e ecológico. Situamos a Cultura Visual
como área de saber transdisciplinar que permite compreender diversas manifestações
culturais contemporâneas e reconfigurar práticas interpretativas, numa
perspetiva interventiva. Estudamos o funcionamento do discurso publicitário e a
sua articulação com a ideologia neoliberal, de modo a compreendermos as
estratégias de naturalização desta mundivisão. Consideramos campanhas
publicitárias atuais (circulando sobretudo em Portugal), para desenvolver
competências analíticas que nos permitam situar estes textos num contexto mais
abrangente. O objetivo será, pois, aperfeiçoar as ferramentas de leitura
intersemiótica, para dotar os alunos da capacidade de ler o mundo que os rodeia
e construir discursos alternativos.
7.Demonstration of the
syllabus coherence with the curricular unit's objectives
We
start by taking into account the growing complexity of the contemporary cultural
context, characterized by an ever-growing and unpredictable change, not only at
a technological but also at a political, demographic and ecological level. We
situate Visual Culture as a transdisciplinary area of knowledge that allows us
to understand a plurality of contemporary cultural manifestations and to
reconfigure interpretative practices, in an activist stance. We study the
mechanisms of the advertising discourse and its articulation with the
neoliberal ideology, striving to understand the naturalizing strategies that sustain
this world vision. We will consider current advertising campaigns (circulating
mainly in Portugal), in order to develop analytical competencies that allow us
to situate these texts in a larger context. Thus, the objective will be to
sharpen the students’ intersemiotic reading tools, so that they are able to
read the world and to elaborate alternative discourses.
8.Metodologias de ensino (avaliação incluída)
Vamos
discutir textos teóricos e material audiovisual, em diálogo com publicidade
contemporânea. Vamos analisar em maior profundidade algumas campanhas
publicitárias, estudando estratégias discursivas recorrentes a um nível
multimodal, no contexto da ideologia neoliberal.
Critérios de avaliação: Presenças (5%); Colaboração nas discussões/produção
textual na aula e no blogue (http://culturvisflul.blogspot.pt/) (15%); Projeto de pesquisa, com uma apresentação
oral e um poster (30%); Análise de texto (20%); Teste escrito (30%)
8.Teaching methodologies
(including evaluation)
We will discuss theoretical texts and audiovisual
material, in dialogue with contemporary advertisements. We will engage in more
in-depth analysis of some advertising campaigns, studying recurring strategies
on a multimodal level, in the context of the neoliberal ideology.
Assessment criteria: Attendance (5%); Collaboration in
discussion/text production in the class and in the blog (http://culturvisflul.blogspot.pt/) (15%); Research project,
with an oral presentation and a poster (30%); Text analysis (20%); Written test
(30%)
9.Demonstração da coerência das
metodologias de ensino com os objectivos de aprendizagem da unidade curricular
Ao longo do semestre, vamos construir um saber colaborativo, a partir
do diálogo em sala de aula e no blogue da cadeira, que servirá de repositório e
de fórum de debate. Na primeira sessão, será partilhado o calendário de
trabalho, definindo os textos que vamos abordar, de modo a que os alunos se responsabilizem
pela sua formação e possam acompanhar e contribuir para os debates coletivos.
Além de pequenos comentários de texto elaborados em presença, os alunos têm oportunidade de:
analisar um texto teórico fora da aula (enunciado disponibilizado 15 dias antes
da data de entrega); ouvir trabalhos dos colegas lidos na sala de aula;
confrontar o seu texto com uma resposta modelo disponibilizada no blogue da
cadeira. As produções verbais dos alunos recebem feedback a nível sintático, ortográfico, semântico e estrutural
(coesão e coerência, sequencialização informacional). O ênfase será não só nas
competências de escrita analítica, mas também na elaboração de esquemas
visuais, conducentes à produção de um poster que será usado como base da
apresentação oral do projeto de investigação desenvolvido em grupo. O teste
escrito de consulta inclui o comentário crítico de um texto teórico estudado em
aula e a análise intersemiótica de um texto verbal/visual.
A diversidade de recursos bibliográficos pretende
ampliar as potencialidades analíticas dos alunos e fortalecer os elos entre a
sua experiência de vida e as competências académicas. Vamos analisar textos
teóricos de pensadores contemporâneos e ainda exercitar capacidades de leitura
intersemióticas, que permitam aos alunos desvendar e reconfigurar o puzzle do
mundo e, espera-se, da sua existência individual. De facto, nesta unidade
curricular pretendo desenvolver uma proposta de leitura do mundo que empodere
os alunos enquanto cidadãos (e não meramente consumidores) e lhes devolva a crença
no seu agenciamento. Para mais, quero contrapor ao engenho do discurso
publicitário a criatividade individual, como instrumento de resistência
cultural que capacita os cidadãos a reclamar a sua autonomia política, num
momento histórico em que me parece fundamental repensarmos o curso da ação
coletiva.
9.Demonstration of the
coherence between the teaching methodologies and the learning outcomes
Throughout the semester, we will build a collaborative
knowledge, based upon the dialogue that takes place during the classes and in
the blog, a repository and a debate forum. In our opening session, I will share
the work calendar, so that students may assume responsibility for their
formation and may join and contribute to the collective debates. Students will
elaborate short written comments in class and they will also have the
opportunity to: analyze a theoretical text on their own (the text will
be assigned 15 days before the comment is due); listen to some of their
colleagues’ essays read in class; compare their own texts with a model answer
posted in our blog. I provide syntactic, orthographic, semantic, and structural
feedback (cohesion, coherence, informational sequentialization) on the
students’ written production. The emphasis will not only be placed on the
development of analytical writing competencies, but also on the elaboration of
visual diagrams that will support the production of a poster used as the basis
for the oral presentation of the group research project. The open-book test
includes the comment of one of the theoretical texts studied in class and the
intersemiotic analysis of a verbal/visual text.
The diversity of bibliographical
resources aims at amplifying the students’ analytical potentialities and to
strengthen the links between their life-experience and the academic
competencies. We will analyze theoretical texts written by contemporary
thinkers and we will also foster our intersemiotic reading competencies, in
order to allow students to understand and reconfigure the puzzle of the world
and, one hopes, of their individual existence. Indeed, in this curricular unit
I aim at developing a proposal to read the world and to empower students as
citizens (and not merely consumers), restoring their belief in their agency.
Moreover, I want to address the seductive advertising discourse through the emphasis
on individual creativity, as an instrument of cultural resistance that enables
citizens to reclaim political autonomy, in a historical moment when I believe
it is fundamental for us to rethink the course of collective action.
10.Bibliografia
Berger, John. Ways
of Seeing. London: Penguin, 2008.
Elkins, James. The
Object Stares Back: On the Nature of Seeing. San Diego: Harcourt, 1997.
Finkelstein, Joanne. The Art of Self-Invention: Image and Identity in Popular Visual Culture.
London: I. B. Tauris, 2007.
Freeden, Michael. Ideology.
A Very Short Introduction. Oxford: Oxford UP, 2003.
Klein, Naomi. No
Logo. Lisboa: Relógio de Água, 2002.
Kress, Gunther and Theo van Leeuwen. Reading Images: The Grammar of Visual Design.
Oxon: Routledge, 2006.
Machin, David. Introduction to Multimodal Analysis.
London: Bloomsbury, 2010.
Macy, Joanna and Chris Johnstone. Active Hope: How to Face the Mess We’re in without Going Crazy.
Novato: New World Library, 2012.
Mirzoeff, Nicholas. How to See the
World. London: Penguin, 2015.
Sassatelli, Roberta. Consumer Culture: History, Theory and Politics. London: Sage, 2013.
Williamson, Judith. Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising. London:
Marion Boyars, 2010.
