Respostas ao teste de janeiro 2018

I) A publicidade tem um impacto socio-cultural que, inevitavelmente, se veio a refletir na economia. Isto acontece porque as escolhas diárias inviduais criam estilos de vida profundamente enraízados e dependentes do poder financeiro do consumidor.

    A lógica publicitária assenta na ideia de que o consumidor é o centro num mundo de competitividade. Esta vende a ilusão de que benefeciar o público-alvo é único ponto em comum entre empresas competidoras quando, na realidade, o objetivo principal é o lucro constante. É nesta medida que a publicidade se torna uma das maiores máquinas do neoliberalismo, tanto na sua vertente económica como social.

    A ilusão do indíviduo ser o elemento central origina uma alienação interpessoal, que se reflete numa sociedade individualista sem um sentido de união e de comunidade, já que o objetivo pessoal de cada um torna-se ser melhor do que o outro e, portanto, invejado pelo outro através das suas posses materiais - "The state of being envied is what constitutes glamour". Este sistema leva a que o consumo constante seja uma prioridade, a fim de se obter uma satisfação pessoal que Berger descreve como a transformação proposta pela publicidade somente obtida através do consumo de certos produtos.

   É assim que o neoliberalismo prospera, criando uma sociedade individualista dependente do consumo - "This is more, it proposes, will make us in some way richer." -, a ideia de um crescimento, um progresso e uma transformação constantes que não são mais do que o caminho rápido para o abismo.

   Em suma, através da linguagem própria que possui, a publicidade cria ideologias que procuram manipular as massas na corrente inifinita de consumo rápido e descartável, na procura a centralidade individual que vai alienar as comunidades. Numa sociedade resumida a "tu és o que tens", o valor de um ser humano é limitado a que possui e é neste âmbito que as classes de menor poder económico são ostracizadas, num mundo controlado pelo dinheiro.

II) O ativismos é um elemento crucial para uma mudança no paradigma social e para o fim de sistemas opressores. No entanto, este é um processo de aprendizagem lento e de desconstrução constante a um nível individual e comunitário, o que é, por vezes, difícil de ser visto por não ser algo imediato e palpável. Sendo assim, é necessário tempo e uma observação mais abrangente e atenta para que seja verdadeiramente compreensível o impacto das pequenas mudanças a uma larga escala, como referido pelos autores - "they come into view only when we step back enough to see a bigger picture changing over time".

   Não obstante, o ativismo deve procurar sempre ser acessível e compreendido por todos, portanto o cultivo de uma união é essemcial, ainda que possível somente se existirem plataformas comuns onde as pessoas de possam interligar através das suas ideias. É neste âmbito que a ramificação do ativismo é importante, tal como a sua diversidade, nas frentes de mudança que procura atingir - "And when we name it, this story becomes more real and familiar to us." -, porque, mesmo com designações diferentes, a interseccionalidade dos temas que incluiu irá cultivar a solidariedade e a entreajuda entre comunidades que estão em comunicação, ligadas por um objetivo maior - "to act for the sake of Earth as well as the vision, courage and solidarity to do so".

   Em suma, o posicionamento defendido pelos autores não só é relevante para compreender o modo como o ativismo funciona, mas também como o podemos cultivar ao aprender toda a história por detrás do "The Great Turning" para poder combater o cinismo da conformidade e da falta de agenciamento.

III) O anúncio tem uma única moldura que enquadra uma imagem ampliada do produto no centro, relativamente às duas figuras que se encontram no segundo plano. O esquema de cores - verde, amarelo, vermelho, azul, castanho e branco - procura criar um ambiente tropical em conjunto com as árvores, insectos e animais que conferem uma leitura estereotipada do exótico ligada ao Egipto, país origem da fruta que dá sabor ao sumo.

   O ângulo de interação é horizontal o que, segundo Machin, implica um maior envolvimento do observador que, neste caso, é convidado a experienciar o ambiente exótico e o sabor tropical de um país distante através do consum do sumo. Assim, o produto adquire uma simbologia representativa de uma cultura inteira; este conceito é apoiado pelo context histórico - o Antigo Egipto - que especifica uma temporalidade passada que poderá ser novamente experienciada através do produto. Judith Williamson encara esta técnica cmo uma fusão de identidade entre o produto (significante) e a cultura evocada (significado).

   Para mais, o ambiente de natureza exótica e tropical que existe nos ecos visuais - entre o vermelho da tampa da garrafa, as flores à direita, os insectos e o peixe; o branco das asas dos insectos, do tronco das árvores na direita e o fundo do rótulo da garrafa, bem como o verde da fruta do rótulo, na imagem da fruta em si, nas folhas e nas montanhas  - confere ao produto essa mesma qualidade "natural" e exótica que é reiterada no slogan "Compal. É mesmo natural." Ainda associado a esta ideia de exclusividade que vem do exótico está o texto verbal "O tesouro mais bem guardado" ligado à Goiaba branca d Egipto, reiterando o quão especial e ´nica é esta fruta.

    Referindo, novamente, David Machin e a sua proposta de criar uma linha de leitura entre a esquerda e a direita - o dado e o novo pode ser encontradp neste anúncio nas duas figuras humanas no segundo plano. No lado esquerdo, surge uma figura a carregar a fruta, ou seja, o que já existe; no meio está o produto que é a transformação dessa fruta distante em algo acessível e à direita surge o novo, que é a possibilidade de experienciar a fruta e, através dela, todo um contexto histórico e cultural.

    Em suma, este anúncio procura vender a ilusão de que é possível viver um tempo passado numa cultura diferente através do produto; é como se vendesse a experiência de viajar e resumisse a história de uma cultura a um estereótipo que é acessível através de algo tão simples como um sumo.

Tânia Viegas

Nº 52413

Respostas ao teste de janeiro 2018

I) O discurso publicitário - máquina capitalista que apela aos desejos básicos do ser humano – tem vindo a proliferar na economia e na sociedade contemporâneas. 

   Como diz Berger, este “Free World” em que vivemos é um mundo onde as grandes corporações têm mais poder do que os governos, onde a propriedade e o poder de consumo são sobrevalorizados e onde a identidade primária é ser-se consumidor. A deslocalização, a privatização e a exploração são consideras mais valias para estas corporações; num mundo em que o importante é lucrar – uma verdadeira hegemonia neoliberal.

   Em Ways of Seeing, Berger afirma que o ser humano está sempre à procura de uma relação entre si mesmo e aquilo que vê (9). Com a proliferação de imagens, a publicidade tornou-se imparável pelo seu uso inteligente de símbolos e de referentes. O discurso publicitário – uma “língua em si mesma” – alimenta-se da “cultura da distração” (Al Gore) em que vivemos, prometendo um futuro perfeito, onde deixaremos de ter inveja dos bens alheios e passaremos a ser os invejados por aquilo que possuímos, garantindo-nos, então, um estatuto de “glamour”.

   A transformação sugerida pelo discurso publicitário, trabalha ao nível do nosso inconsciente, para nos incutir o pensamento de que ter equivale a poder: há, por isso, uma fusão de identidade entre nós e aquilo que consumimos. Ao aproveitar-se das nossas inseguranças, o discurso publicitário oferece sempre a mesma solução, estimulando o hedonismo ao propor a tangibilidade da felicidade.

   Num mundo em que existe uma crescente relação simbiótica entre o modelo neoliberal e o discurso publicitário, cujos objetivos são formatar o pensamento e o desejo humanos em seu favor, é cada vez mais importante estimularmos a autonomia crítica e o agenciamento.

   Se continuarmos a deixar que estas instituições policiem o nosso olhar, brevemente iremos ficar com uma visão e um desejo unilaterais e iremos habitar num mundo devastado pela inveja, pelo declínio económico, pela guerra e pela escassez de recursos. É, portanto, crucial treinarmos o nosso olhar para reconhecermos e denunciarmos este padrão de consumo que alimenta a concentração de capital numa minoria populacional e que pretende transformar-nos em marionetas materialistas.

II) Joanna Macy e Chris Johnstone defendem na sua obra Active Hope, existir já um agenciamento eficaz contra a lógica neoliberal em que vivemos. Embora afirmem que os media não dão visibilidade a esta mudança, os autores acreditam que se treinarmos o nosso olhar, iremos ser capazes de ver que tal mudança é possível e que já está em curso, dependendo apenas da nossa vontade e coragem.

   Devo afirmar que concordo com as posições dos autores relativas ao que denominam “The Great Turning”. Apesar de os media não atribuírem relevância a esta transição de pensamento, a forma como vivemos em comunidade pode contribuir para uma elucidação comum a todos. De facto, a criação de movimentos ativistas prolifera, obrigando-nos a passar de um pensamento estático para um pensamento em processo. Movimentos e conceitos como a permacultura, os bancos éticos e a “street art” tomam crescentemente uma posição afirmativa no nosso meio. Até em contexto académico somos capazes de nos deparar com cadeiras que nos estimulam a autonomia crítica, a identidade coletiva, a determinação e o agenciamento. A participação dos alunos na “Brigada do Mar” é um exemplo vivo de que o “Great Turning” está a acontecer e de que as pessoas são a força condutora da mudança.

   Como Rumi disse “Fecha os olhos, para poderes ver com o outro olho”. Devemos fomentar a gratidão e usá-la como antídoto para o veneno materialista e egoísta que nos rodeia. Neste contexto, acho importante ressaltar o uso da imagem como arma de arremesso. Sendo que a imagem prevalece sobre a palavra nos dias de hoje, a importância do ativismo visual é vital. A imagem dá forma visível ao tempo e consequentemente à mudança A imagem choca e a imagem permanece connosco. Sublinho, por isso, um “Great Turning” em que criemos novas imagens, novas formas de sermos vistos e novas formas de ver o mundo. Podemos começar por acreditar que o poder está em nós e, seguidamente, reinventarmos juntos o mundo.

III) Sendo a publicidade um sistema de referências que procura construir credibilidade, este anúncio apresenta-se como um bom exemplo do uso de várias táticas dos discurso publicitário.

   No anúncio existe abundância de natureza, fazendo alusão ao Egipto Antigo, ainda na era dos faraós, com a presença do produto (Sumo da Compal) no centro da imagem. O uso da natureza, e até mesmo o slogan da Compal (“Compal. É mesmo natural.”), indica uma apropriação da natureza como discurso que transfere credibilidade à marca, como sugere Judith Williamson na sua obra Decoding Advertisements. O uso da História invoca um passado coletivo, levando-nos a sentir empatia para com o anúncio; sendo que Williamson defende que este uso da História como referente dá alma ao produto (166).

   Por associação metafórica, o observador associa o Egipto aqui representado à riqueza e à abundância, que também ele poderá atingir se adquirir o produto. Igualmente, o uso da frase “O Tesouro Mais Bem Guardado” sugere ao observador que há um tesouro do Egipto Antigo, apenas descoberto agora, ao qual ele poderá ter acesso – ou seja, trata-se de uma verdadeira sensação de privilégio.

   Em relação ao texto visual, existem aqui dois diferentes tipos de texto: um imaginário evocado pela ilustração e um real representado pela fotografia. Em primeiro plano temos o sumo, de tamanho hiperbólico em relação ao resto, sobrepondo-se ao segundo plano, um contexto histórico em forma de cartoon – o ideal. Entre a fotografia real do sumo e o cartoon sobre o Egipto, há uma transferência de ideias e referentes do ideal para o real, conferindo ao produto qualidades excecionais. O facto de o produto surgir num tamanho hiperbólico, remete-nos para a sua tangibilidade. Também é percetível no anúncio um eco visual em relação à cor verde, presente nas goiabas e nas árvores: mais uma vez há um apelo ao natural, ao saudável e ao ambiente (qualidades que o observador vai desejar absorver ao consumir).

   Em relação ao texto verbal, a menção a “Edição Limitada” serve para suscitar uma ação rápida no observador, para não perder a oportunidade de experimentar tão grandioso tesouro dos faraós. Aqui também é relevante o apelo à sede – desejo básico e vital do ser humano: o cenário por detrás é desértico e o próprio observador poderá ficar com uma sede que antes de olhar para o anúncio não tinha. No que toca a “1952. Clássico”, esta informação serve como um lembrete ao observador que esta marca é de confiança e que já está presente nas nossas vidas há algum tempo. Como argumentado em No Logo, a marca ao referenciar a sua dignidade, está a lembrar aos consumidores a sua filosofia e reputação. Aqui também é importante mencionar o uso do argumento “esta goiaba é diferente” para que o observador a queira experimentar. Num mundo em que existem imensos produtos iguais é importante as marcas lutarem pelo destaque, ao usarem o argumento do “diferente e único”.

   Concluindo, o anúncio apropria-se de uma das necessidades básicas humanas mais importantes – a sede -, tentando dar credibilidade e relevância ao produto pelo uso do conceito de “natural”, da apropriação mítica e histórica, e pelo uso da diferenciação. Prima igualmente por criar uma transferência do ideal (cartoon) para o real (sumo) e pela tangibilidade que cria ao colocar o produto centrado, sobreposto e de tamanho ampliado. Além disso, desperta ao observador a sensação de privilégio e de glamour, por lhe garantir uma experiência digna de ser chamada tesouro. O anúncio pede também um imediatismo no consumo ao afirmar que o seu produto é de “edição limitada”.

Respondido por Ana Patrícia Kato Mestre - Nº52399