Análise de texto / Tradução

O Inglês é, de momento, a língua franca entre a comunidade científica a nível mundial; daí que, num contexto académico, seja esperado que os alunos tenham competências de leitura que lhes permitam compreender a bibliografia proposta. No entanto, duas alunas já comentaram ser difícil para elas seguir os textos de apoio; daí ter optado por apresentar esta versão do excerto para comentarem — por favor, sempre que possível, trabalhem a partir do original.

As indústrias publicitárias ocupam uma importante posição mediadora entre o consumo e a produção, a arte e as mercadorias, as formas simbólicas e materiais. Os anúncios comerciais podem, de facto, ser considerados uma das formas culturais dominantes nas sociedades capitalistas contemporâneas. Mesmo cabendo aos consumidores descodificar, selecionar e traduzir para as suas realidades os sentidos promovidos pela publicidade, é-lhes difícil ignorar as mensagens publicitárias, incluindo aquelas que possam considerar embaraçosas ou ofensivas. Se o público fica fascinado ou ofendido, é porque, ao tentar cumprir a sua função comercial, a publicidade acaba por desempenhar uma função ideológica. Por exemplo, a publicidade usa diversas visões de masculinidade e de feminilidade apenas para tornar os seus produtos mais apelativos, mas deste modo contribui para propagar — ainda que involuntariamente — essas mesmas visões. A função ideológica da publicidade revela a sua ambivalência: na verdade, as imagens publicitárias não só promovem perspetivas sobre identidade, família, género, raça, etc., que servem para reproduzir as hierarquias culturais e consolidar as diferenças sociais, mas também, especialmente com o desenvolvimento de uma cada vez maior diversidade de nichos de mercado, se tornam um espaço de circulação alargada de imagens minoritárias, marginais e até subversivas. Em paralelo, a publicidade promove o consumo enquanto modo de vida, mas também acomoda uma pluralidade de imagens que definem o consumo e mostram os seus efeitos nas pessoas e no mundo. Estas imagens podem vir a refletir a natureza discutível da comercialização e novas visões do consumidor.