Teste_Linhas de leitura

Cotação I = 90, II = 100, Estrutura; argumentação; correção formal = 10

I

“Today there is a new world-view being produced by people making, watching and circulating images in quantities and ways that could never have been anticipated in 1990. Visual culture is now the study of how to understand change in a world too enormous to see but vital to imagine. (…) Networks have redistributed and expanded the viewing space, while often contracting the size of a screen on which images are viewed, and deteriorating their quality. Visual culture today is the key manifestation in everyday life of what sociologist Manuel Castells calls ‘the network society’, a way of social life that takes its shape from electronic information networks (1996). It is not just that networks give us access to images — the image relates to networked life on- and offline and the ways we think about and experience those relations.”

Mirzoeff, Nicholas. How to See the World. Penguin, 2015, pp. 12-13.

Comente o excerto apresentado tendo em conta a sua experiência enquanto produtor e consumidor de imagens no mundo digital contemporâneo.

Mirzoeff argumenta que os textos visuais fundamentam a nossa mundivisão (ex. Blue Marble e posteriores fotografias do planeta Terra) e têm impactos sócio-políticos a uma escala cada vez mais global. Para mais, a técnica de visualização digital (que veio substituir a fotografia analógica) combina fragmentos para apresentar uma totalidade significativa, muito à semelhança do nosso modo de ver e ler o mundo.

A Cultura Visual é uma área disciplinar que nasceu no início da década de 1990 (referida no excerto em análise como ponto de comparação com a contemporaneidade), com o intuito de articular aquilo que vemos (e podemos ver) com o modelo mental/conceptual por nós usado para ler/construir a realidade e definir as nossas possibilidades de ação. Daí ser uma disciplina fundamental para politizar o contexto coevo, marcado não só pelo acréscimo da quantidade de imagens em circulação, como também pela emergência de novos modelos de interação, com o surgimento de tecnologias portáteis (o telemóvel é um micro-computador com várias funcionalidades, por exemplo) e da “sociedade de rede”.

+ tópicos estruturantes da visão contemporânea (14-15): todos os media são por definição sociais; ver é um sistema sensorial e nós estamos cada vez mais articulados com as máquinas no modo de visualizar o mundo (seremos ciborgues, com os processos biológicos progressivamente substituídos por circuitos eletrónicos ligados a redes de dados e mediatizados por ecrãs?);  as técnicas de visualização tendem a manietar a nossa perceção do mundo, desenhada de acordo com princípios ideológicos que servem os interesses corporativos e instauram a docilidade entre os cidadãos-consumidores; o nosso conhecimento resulta da aprendizagem de regras de ver (e não ver) o mundo (como poderemos ampliar a área de visibilidade?); a Cultura Visual implica uma abordagem ativista e reclama agenciamento político

De que modo a minha identidade é forjada na interação com estes novos modelos de produção e de distribuição de imagens? Como me relaciono com os arquivos de material visual que circulam no espaço virtual contemporâneo?

II
Analise este anúncio publicitário, tendo em conta os instrumentos teóricos por nós estudados. O cartaz encontrava-se no bar Cantinho das Letras, FLUL, em outubro de 2017[1].

Composição centralizada — a embalagem do produto surge centrada, sobre um fundo com limas e romãs que remetem para os seus ingredientes, também representados na parte superior da lata da bebida (os ecos cromáticos sublinham esta contiguidade semântica). A tangibilidade (vide Berger: discurso publicitário recorre a estratégias representativas da pintura a óleo, nomeadamente da natureza morta) destes frutos acentua o teor natural da bebida (“With real juice”), transferindo as qualidades dos ingredientes para a bebida (sendo aqui a frescura acentuada pelas  gotas de água, pelas cores fortes e pela romã acabada de abrir). A ideia de que esta bebida encapsula as propriedades da fruta onde se encontra sobreposta é também realçada pela declaração “Premium cider inspired by nature”, que rodeia o cesto com maçãs (o ingrediente principal da sidra) apresentado na parte inferior da embalagem.

A caixa de texto superior — “Kiss. Cider” —, ecoada no centro da lata da bebida,  apresenta o nome da marca e o tipo de produto; o recurso ao inglês distingue um público-alvo com escolaridade média-superior (tal como os alunos universitários que frequentam o bar da FLUL). O tipo de letra imitando o manuscrito frisa a rusticidade da produção (vide arvoredo no canto inferior da lata) e a autenticidade da sensação de prazer do “beijo” a que alude o nome. A originalidade deste produto é ainda acentuada pelo facto de o acento do “i” ser substituído por um desenho (a folha de uma das maçãs representadas, também a dourado, no cesto do canto inferior da lata?). Ainda na caixa de texto superior, o slogan (“É preciso ter lata!”) estabelece um trocadilho com a expressão metafórica portuguesa, apontando, a nível denotativo, para a embalagem de lata (que se torna imperativo adquirir) e, a nível conotativo, para a atitude provocatória a que alude a expressão original (consumir esta bebida torna-se, pois, um ato de rebeldia, de irreverência).

A caixa de texto inferior traduz a informação constante na embalagem e identifica o produto “Sidra com sumo natural”, sendo a qualidade “natural” dos ingredientes enfatizada pelo fundo da composição do poster, em contiguidade visual com a lata da bebida, como já acima foi referido. Por fim, na caixa de texto do canto inferior esquerdo surge um apelo à interação direta da audiência com a página de uma das redes sociais em que o produto é anunciado, e onde provavelmente o consumidor será aliciado para gerar mais publicidade para a marca (através de likes nos e/ou comentários aos posts, por exemplo).

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[1] Imagem do produto com maior definição https://images.squarespace-cdn.com/content/52536652e4b007332ef4ecf4/1443635479612-IO6I1NLMMD496HI7WGUH/?format=1000w&content-type=image%2Fjpeg

Posters 2020

Deixo aqui os dois posters que melhor conseguiram sintetizar e apresentar a informação resultante da análise do anúncio publicitário escolhido para o projeto de pesquisa de grupo.
(Infelizmente, a transformação de PDF para jpg baixa muito a resolução e as imagens ficam com pouca leitura...)

Microplásticos

Boa tarde colegas!

    Venho partilhar convosco a minha experiência numa das praias com mais microplásticos em Portugal.
    Visto que ao longo das nossas aulas temos falado sobre a importância de termos consciência da nossa pegada ecológica no planeta, decidi trazer-vos o meu testemunho. A praia de que falo situa-se nos Açores, na ilha do Faial, e chama-se Praia do Porto Pim. Enquanto alguém que nasceu e cresceu nesta ilha, posso admitir que sempre tive orgulho em dizer que passava todos os verões na areia escura desta baía. Apesar da sua linda paisagem, é impossível ignorar a quantidade de microplásticos existente. De facto, e de acordo com um estudo realizado pela Sic Notícias no ano passado, vim a descobrir a chocante realidade: ali, existem cerca de 10 mil fragmentos de plástico por cada metro quadrado!

De facto, ao contrário do que eu achava anteriormente, os pedaços coloridos espalhados pela areia não são resultado do desgaste de rochas ou de outros organismos marinhos, mas sim fragmentos de embalagens e de outros produtos à base de plástico que são trazidos pelas correntes. Claro que, apesar da praia ser limpa anualmente, torna-se impossível recolher todos estes fragmentos e deixar o areal impoluto.

Por fim, deixo-vos com esta fotografia tirada por mim onde podem ver todo o plástico brilhar na areia. Espero possamos todos levar ainda mais a sério o impacto que as nossas ações possam ter no mundo ao nosso redor.

Sofia Luís

'Ways of Seeing'_Episódio 1_2 comentários

            O documentário pretende fazer-nos refletir sobre a arte – dum ponto de vista ocidental, mais precisamente europeu – compreendida entre o final do séc. XV e o início do séc. XX.

            O modo como acedemos às obras relativas a este período é altamente inovadora, na medida em que para vislumbrá-las já não precisamos de nos deslocar às suas respetivas ´moradas´. Até ao advento da câmara fotográfica, ninguém havia visto estas obras como hoje podemos vê-las.

Assim como a perspetiva na representação pictórica foi inovadora, também estas novas perspetivas fornecidas pela imagem em movimento são. Esta ilusão de profundidade, conferida às representações realistas mediante o uso da perspetiva, permitiu um mimetismo absoluto da realidade. No entanto, é com o advento da câmara de filmar que o olhar humano adquire uma omnipresença até então impensável.  Há ainda uma série de inovações na maneira de apreender as imagens, a câmara mostra-nos a perspetiva de terceiros, revelando os múltiplos ângulos de um determinado objeto. Esta libertação da imagem que originou o derrube das fronteiras em que se encontrava confinada, assim como as barreiras do tempo, servia/serve para fornecer novas coordenadas interpretativas do mundo e consequentemente de nós mesmos. Podemos planar sobre determinada realidade como os pássaros, escolher e focar determinado ponto ou objeto para melhor o compreender, ou para melhor o caçar. A câmara muda não só o que vemos, mas a maneira como vemos.

De facto, tendo em conta o que acima foi exposto, nenhuma perspetiva pode ser entendida como verdadeira e total.

A pintura, ou as pinturas, só pode(m) ser captada(s) à vez, assim como só pode(m) estar expostas num lugar de cada vez. Porém, a reprodução destas imagens – mediante a câmara – torna-as disponíveis em qualquer dimensão, em qualquer geografia e para qualquer propósito.

Originalmente, as obras, tal como as nossas vidas eram destinadas a um determinado propósito; a sua/nossa função estava definida.

A Vénus de Botticelli apenas podia ser vista na sala em que se encontrava exposta, nos dias que correm esta obra pode ser vista por milhões de pessoas, em diferentes locais e ao mesmo tempo. Estas imagens são vistas dentro do contexto da nossa vida, com a nossa música, no nosso oikos, em suma, à nossa maneira.

As imagens vêm até nós, não há necessidade de nos deslocarmos até elas. Os dias de peregrinação acabaram. A imagem viaja do mesmo modo que Berger viaja até nós mediado pelo vídeo. O significado da pintura já não reside unicamente no suporte que a confina a um determinado lugar, e consequentemente a um determinado momento histórico. A imagem transformou-se em informação, os rostos das pinturas tornam-se mensagens passíveis de ser manipuladas e de manipular. No entanto, os originais continuam a ser únicos, pois são diferentes das reproduções que vemos nos postais, ou até mesmo filmadas na televisão.

Há, diante as obras de arte uma narrativa mistificadora que serve propósitos do ego de quem a descreve, ou propósitos económicos (o valor de mercado). Este valor depende inteiramente do facto da obra ser genuína, daí toda a necessidade que as instituições museológicas têm em aferir a autenticidade das peças que integram a sua coleção. Todos preferem ver a “Virgem dos Rochedos” de Leonardo da Vinci na National Gallery, visto que é essa a certificada, a autêntica. Contrariamente a esta narrativa mistificadora temos a análise das crianças, que interpretam as imagens de forma muito direta, relacionando-as com as suas expectativas pessoais.

            Por fim, Berger lembra-nos que as imagens são portadoras de diversas narrativas que encerram em si múltiplas visões do mundo. As imagens são como as palavras, ou a música – esse conduto r emocional por excelência. Escolhemos as que melhor veiculam a nossa ideia, o nosso programa ideológico.   

Nilton Fonseca

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            Com a introdução da fotografia e posteriormente do vídeo, o valor intrínseco das pinturas ficou ou foi inevitavelmente alterado. Estas democratizaram-se e as pessoas “comuns” passaram a ter acesso a imagens que antes apenas poderiam ver nas igrejas e nos conventos, ou cunhadas em moedas, por exemplo.

            Neste primeiro episódio de Ways of Seeing, John Berger procura demonstrar que a alteração do valor inerente às obras de arte deveu-se exatamente a essa democratização, ocorrida com o surgimento de formas simplificadas de reprodução das imagens/pinturas.

John Berger recusa a religiosidade e o pedantismo que atualmente, na maioria das vezes, é atribuído a muitas obras de arte. A singularidade das pinturas perdeu-se com a multiplicidade dos espaços em que estas passaram a poder ser observadas, obtendo, consequentemente, uma multiplicidade de sentidos em função desses mesmos espaços, em função do observador, do seu estado de espírito e de uma multiplicidade de fatores.

            As imagens resultantes dessas pinturas passaram assim a serem utilizadas para fins diversos daqueles inicialmente pensados pelo seu autor (vide  A última ceia, de Leonardo da Vinci, um fresco que se encontra no antigo refeitório de um convento em Milão). Segundo o autor, atualmente, a singularidade visa apenas aumentar o valor venal das obras de arte. Ainda que por vezes de forma muito subliminar, quase impercetível, também poderá servir para outros fins comerciais, como os usados na publicidade, permitindo a atribuição de uma maior grandeza ao produto anunciado (vide a referência à Vitória de Samotrácia utilizada para promover os carros de luxo da Rolls Royce).

            J. Berger vem assim alertar para a ambiguidade que a introdução de múltiplos meios de difusão veio introduzir no sentido das obras de arte.

Pedro Penaguião

Comédia

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Carro

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Teaser leite

teaser jornal 'Público'

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Teste

 Cotação I = 90, II = 100, Estrutura; argumentação; correção formal = 10

I

“Today there is a new world-view being produced by people making, watching and circulating images in quantities and ways that could never have been anticipated in 1990. Visual culture is now the study of how to understand change in a world too enormous to see but vital to imagine. (…) Networks have redistributed and expanded the viewing space, while often contracting the size of a screen on which images are viewed, and deteriorating their quality. Visual culture today is the key manifestation in everyday life of what sociologist Manuel Castells calls ‘the network society’, a way of social life that takes its shape from electronic information networks (1996). It is not just that networks give us access to images — the image relates to networked life on- and offline and the ways we think about and experience those relations.”

Mirzoeff, Nicholas. How to See the World. Penguin, 2015, pp. 12-13.

Comente o excerto apresentado tendo em conta a sua experiência enquanto produtor e consumidor de imagens no mundo digital contemporâneo.

II

 

Analise o anúncio publicitário acima reproduzido (a primeira imagem foi retirada da internet e serve só de referência de leitura da embalagem do produto), tendo em conta os instrumentos teóricos por nós estudados. O cartaz encontrava-se no bar Cantinho das Letras, FLUL, em outubro de 2017.

Teaser Moschino Boy

Análise de texto_Resposta-modelo 4

Comentário do excerto apresentado, considerando as estratégias discursivas dos textos publicitários e a sua função político-económica na atualidade.  

A publicidade impele o interlocutor a adquirir, não no sentido restrito que diz respeito apenas às necessidades reais de cada um, mas antes conduzindo à aquisição de bens como veículo catártico que promete a transcendência do sujeito, na esperança de satisfazer as necessidades induzidas pelos mecanismos de persuasão.   

O sistema político-económico-social atual – neoliberalismo – parte do pressuposto que a escolha cabe aos indivíduos, e que esta é alicerçada na liberdade. No entanto, urge perguntar qual será o efetivo poder de escolha de um indivíduo que é (sempre) parte integrante de uma comunidade? 

A lógica capitalista do consumismo oferece-nos várias opções, não resultando daí necessariamente um verdadeiro leque de escolhas; num oceano de falsas opções onde residirá, então, a liberdade individual? 

Numa matriz social pautada pelo individualismo, pela globalização e pela liberdade individual, o consumo é entendido como uma extensão daquilo a que podemos chamar as formas de sociabilidade e os processos identitários dos sujeitos – ou seja, somos o que consumimos.   

A publicidade atua, e é entendida, como reflexo inquestionável do mais abstrato dos conceitos modernos – a felicidade. Esta torna-se uma `espécie´ de mercadoria, na medida em que é consubstanciada na ideia – puramente simbólica –, que à mulher de César não basta ser séria, tem de parecer séria. O homem moderno sofre deste complexo – não lhe basta ser, tem de parecer. 

Atingir este estado de plenitude que se convencionou por felicidade implica a posse/aquisição das mercadorias imbuídas do simbolismo a que queremos estar associados, consequentemente, aquilo que possuímos é definidor daquilo que somos, como já acima referi. 

No final do século XIX e início do século XX, a superprodutividade e a fusão entre o capital industrial e financeiro marcaram o início de uma nova etapa do capitalismo, de carácter intensivo e baseado grandemente na especulação. O capitalismo financeiro intensifica e promove a concentração de capital sob o domínio de empresas gigantescas, os trustees[1], que controlam desde a extração da matéria-prima até à comercialização dos produtos. 

Neste tipo de capitalismo monopolista, os investimentos na criação de mais-valia para as mercadorias representam a nova forma de concorrência entre as grandes empresas. A crescente diversificação na produção, o uso da tecnologia em favor de uma obsolescência programada e o estímulo ao consumo por parte da publicidade comprovam os mecanismos cada vez mais racionais utilizados como “armas de guerra” entre os monopólios para obtenção de lucro.

A política da social-democracia de cariz neoliberal vigente nesta nova etapa prega a “democracia das massas”, modificando os mecanismos do sistema produtivo a fim de instigar nos indivíduos novas carências, que levam ao consumo de grande diversidade de bens industrializados. 

A industrialização, a crescente urbanização e o anonimato a que os indivíduos foram expostos, sobretudo nas grandes metrópoles, colaboraram em grande medida para modificar a forma como se configuram as relações sociais na contemporaneidade. As mudanças na estrutura económica e nos valores socioculturais abriram espaço para a formação de novas fontes de referência na composição da identidade individual. Duas das principais fontes de referência são a publicidade e os mercados financeiros, que reforçam uma sociedade de consumo de massas. A força da publicidade na implantação destes novos modos de vida é inquestionável. De facto, o seu papel manipulador permite que as exigências do modo de produção capitalista sejam cumpridas.

Simultaneamente, as formas de organização do trabalho foram alteradas, possibilitando a criação de novos métodos para intensificar o ritmo da produção. Os princípios do taylorismo[2] e do fordismo[3] foram levados às últimas consequências, o que aumentou ainda mais a necessidade de fazer escoar esta superprodução.   

Os Estados bem ´abastecidos´ promovem/vendem a ideia de bem-estar social, da chamada “qualidade de vida”. As crises de superprodutividade e subdemanda que, por sua vez, exigiram a ampliação do mercado (sobretudo para o consumo de bens supérfluos) e a reestruturação das necessidades individuais, são em larga medida promovidas pela atuação da publicidade, que, acelerando este processo de “educação” dos indivíduos para o consumo massivo, encaminha a humanidade para o abismo existencial. De facto, a alienação, o egocentrismo, o narcisismo, o vazio e a superficialidade, com impacto tanto a nível sociopolítico como ecológico, são algumas das características da sociedade de consumo e da produção em massa. 

Bibliografia

BERGER, Jonh. Ways of Seeing. London: Penguin, 2008. 

Nilton Fonseca

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[1] Trustees são estruturas empresariais típicas do que se convencionou como capitalismo monopolista. Exemplo disso foi a compra da Yahoo e da Nokia pela Microsoft. Nesse sentido, boa parte do mercado, ao invés de ser gerido pela lei da livre concorrência, está condenado ao monopólio ou ao oligopólio, embora – aparentemente – as grandes fusões do mercado atual não tenham extinguido a competição.

[2] Forma de organização do trabalho baseada em tarefas simples e rápidas, desenvolvida pelo economista norte-americano Frederick Taylor (1856-1915).

[3] Forma de organização do trabalho proposta por Henry Ford (1863-1947) e baseada no trabalho em cadeia e na produção em série, que deu origem à produção em massa.

Análise de texto_Resposta-modelo 3

Neste pequeno excerto, John Berger apresenta uma das ideias-chave desenvolvidas ao longo de Ways of Seeing, nomeadamente, a relação intrínseca e promíscua entre publicidade e capitalismo.  Segundo o autor, toda a publicidade serve para promover o capitalismo, tendo como mensagem implícita o convite para um tempo futuro idealizado, retirando o consumidor do presente com a promessa de um amanhã melhor, proporcionado pelo produto anunciado. Esta projeção de um tempo distante e intangível é a principal estratégia discursiva do texto publicitário.

Para Berger, a roda viva da publicidade visa exatamente alimentar a máquina do neoliberalismo através da capacidade de incutir no consumidor uma insatisfação generalizada quanto ao seu modus vivendi presente, convencendo-o da premência em participar no fluxo de consumo desregrado, instituído e patrocinado pelas grandes corporações e construído unicamente em função dos seus interesses financeiros, sob a sombra permanente de não ser reconhecido pelos seus pares. Este efeito é conseguido pela publicidade com a projeção implícita da imagem que fazemos de nós próprios, num tempo futuro com o objeto prometido. Usurpando-nos o nosso amor próprio, a publicidade devolve-no-lo pelo preço do produto anunciado.

Assim, passamos a invejar esse nosso “eu futuro”, produto da inveja dos outros, e nisto consiste o glamour. Invejaremos o glamour, esse sentimento mercantilizado, destituído de qualquer valor experiencial e, portanto, impossível de ser alcançado. A perpetuação desta estratégia, ou seja, a razão pela qual as pessoas não deixam nunca de acreditar na publicidade e nas vãs promessas que esta continuamente nos oferece, é conseguida, segundo o autor, porque a veracidade da publicidade é avaliada não pelo real cumprimento das promessas, mas pela relevância das fantasias criadas no imaginário do consumidor, que nada têm a ver com o produto anunciado, mas sim com a sua imagem publicitária.

Segundo Berger, a democracia parece ter sido o campo propício para a disseminação deste conceito desprovido de qualquer vivência experiencial, nomeadamente, através da promessa contínua da felicidade individual que a própria democracia advoga como um direito universal.

Contudo, a solidão de ser invejado num futuro feliz enquanto objeto dos olhares dos seus pares, terá gerado a separação destes, fazendo do glamour a promessa frustrada da democracia. Alcançar essa felicidade, exige assim, segundo o autor, a necessidade de destruir o paradigma publicitário daquilo que queremos ser, o que será alcançável apenas através do derrube do capitalismo, que nos deixa impotentes e desempoderados, afastando-nos do tempo presente, com promessas recorrentes de satisfação a cada compra.

Tal só se conseguirá pela concretização do ideal de democracia que, segundo o autor, terá ficado a meio caminho com a associação, sustentada pela máxima do individualismo, entre os conceitos de democracia e capitalismo promovida pelas grandes corporações. E esse derrube só será possível pela desconstrução da ideia de naturalização.

De facto, só através da realização de juízos críticos que utilizem estratégias de desfamiliarização (desconstruindo o que nos é familiar), conseguiremos deixar de tomar como naturais as mensagens que nos são transmitidas desde a infância, através de narrativas que se perpetuam no tempo, suportadas por esta e outras estratégias que asseguram a indeterminação dos sentidos e a continuidade do establishement definido pelo poder económico. A publicidade usa e promove esse artefacto de continuidade da narrativa.

Entre essa e outras estratégias subjacentes às mensagens publicitárias, encontramos as já acima abordadas da obsolescência embutida ou planeada dos bens[1]; da ambiguidade generativa das mensagens publicitárias[2]; o recurso recorrente à sexualidade e ao glamour e à imagem projetada de felicidade na posse do bem; e também a mistificação[3] que muitas vezes é utilizada na promoção desses bens, com recurso a referências diretas ou indiretas a obras de arte, oferecendo a ideia de luxo, unicidade e valor cultural ao bem publicitado.

Pedro Penaguião

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[1] Esta estratégia induz os consumidores a participarem no fluxo desregrado da economia, de forma a dinamizá-la com uma sua renovação permanente, ainda que desnecessária, através de uma produção exploratória da mão-de-obra dessas mesmas pessoas, que cedo foram familiarizadas com a ideia de alienar esse seu tempo presente, através da futura aquisição de um bem idealizado.

[2] Pelo facto de muitas vezes os anúncios não especificarem o que está a ser vendido, o consumidor projeta-se na narrativa associada aos mesmos.

[3] Segundo J. Berger, as imagens do passado terão sido mistificadas em função da pressão de uma minoria privilegiada em inventar uma história que permitisse justificar o papel da classe governante. Era assim antigamente com as obras de arte do passado, e é assim atualmente com a referência publicitária às obras do cânone artístico e cultural, com a transmissibilidade do significado e da autoridade das obras artísticas para o mundo publicitário.

Análise de texto_Resposta-modelo 2

Neste trabalho será analisado um excerto da obra Ways of Seeing, publicada em 1972, baseada no programa televisivo homónimo, de John Berger. O excerto em análise pertence ao sétimo capítulo do livro, dedicado ao discurso publicitário e à sua influência na sociedade contemporânea.

            O autor relaciona o discurso publicitário com o sistema económico no qual se insere - o capitalismo, caracterizado pela propriedade privada dos meios de produção e pela sua utilização com fins lucrativos, podendo o seu início ser datado após a rotura com o feudalismo. Já na segunda metade do Século XX, o neoliberalismo, designação baseada no modelo capitalista Laissez Faire do final do século XIX, ganhou poder sobre as então prevalentes políticas económicas Keynesianas, com a eleição de Margaret Thatcher e Ronald Reagen, no Reino Unido e nos Estados Unidos da América, respetivamente. Atualmente, a nível global predomina a economia neo-liberal, caracterizada pela baixa intervenção do Estado na economia, o que tem não só impactos negativos a nível social, mas também a nível ambiental. Em Talking to My Daughter About the Economy: A Brief History of Capitalism, Yanis Varoufakis relata como, com o avançar das sociedades capitalistas e de livre mercado, houve um aumento do valor de troca dos bens e serviços, em detrimento do seu valor experiencial. O autor chama a este processo de “mercantilização”, descrevendo-o como “the unstoppable victory of exchange value over experiential value (...)” (34). Esta “mercantilização” é promovida  através do discurso Publicitário, que nos rodeia diariamente. Quer seja através de mupis, ou da Televisão e da Internet, é estimado que sejamos expostos a cerca de 3000 anúncios por dia, de acordo com o documentário Story of Stuff, realizado em 2009.

A Publicidade tem um e um único objetivo - vender um produto ou serviço. No entanto, como diz John Berger no 4º episódio de Ways of Seeing: “The things publicity sells are in themselves neutral, just objects and so they have to be made glamorous by being inserted into contexts”. De facto, uma coisa é vender um frasco que contém 100 ml de um líquido odorífico, outra é vender um pedaço de masculinidade/feminilidade que irá garantir a atração do sexo oposto. O primeiro é o produto em si, que podemos adquirir numa loja; o segundo, é a ideia, o sonho que a Publicidade nos quer transmitir e vender.

Basta ver qualquer anúncio a um perfume que rapidamente se percebe que o que estão a vender não é o perfume em si, mas uma vida alternativa em que somos e estamos rodeados de pessoas mais atraentes em ambientes luxuosos. A publicidade, diz-nos John Berger, é o processo de criar glamour (131).  Este glamour apela aos desejos profundos do ser humano, como os de serem felizes, aceites e amados por aqueles que o rodeiam. O discurso publicitário propõe que mudemos as nossas vidas através da compra do produto que promove (idem). Assim, torna o espectador insatisfeito com a sua vida atual e sugere-lhe que se comprar o que estão a oferecer, a sua vida será melhor. O discurso publicitário utiliza apelos emocionais, por oposição a à racionalidade, e utiliza técnicas de storytelling, criando uma narrativa à volta do produto que vende. São estas narrativas e glamour que fazem os consumidores seguirem a sua mensagem, isto é, comprarem.

Concluindo, todas as empresas têm um objetivo - ter lucro. Para isso precisam de vender, sendo a publicidade o que liga a empresa ao consumidor. Sem publicidade não venderiam, o que significa que iriam à falência. Daí John Berger declarar: “Publicity is the life of this culture – in so far as without publicity capitalism could not survive” (154).

Bibliografia

Berger, John, Ways of Seeing. Londres, Penguin Books, 2008.

Varoufakis, Yanis. Talking to My Daughter About the Economy: A Brief History Of

Capitalism. Londres, Penguin Random House Uk, 2013.

Eduardo Letria