Publicity exerts an enormous
influence and is a political phenomenon of
great importance. But its offer
is as narrow
as its references are wide. It recognizes nothing except the power to acquire. All other human faculties or needs are made subsidiary to this power. All
hopes are gathered
together, made homogeneous,
simplified, so that they become the intense yet vague, magical yet repeatable promise offered in every purchase. No other kind of
hope or satisfaction or pleasure can any longer be envisaged within the culture of capitalism.
Publicity is the life of this culture — in
so far as without publicity capitalism could not survive — and at the same time
publicity is its dream.
Capitalism survives
by forcing the majority, whom it
exploits, to define
their own interests
as narrowly as possible. This
was once achieved
by extensive deprivation.
Today in the
developed countries it is being achieved by imposing a false standard of
what is and what is not desirable.”
Berger, John. Ways of Seeing. 147-148.
Comente o excerto apresentado, considerando
as estratégias discursivas
dos textos publicitários e a sua função político-económica na atualidade.
Berger sublinha a natureza política da publicidade que, a nível
económico, enquanto força motriz do sistema capitalista, incentiva ao consumo
constante, garantindo o pressuposto do crescimento contínuo do lucro; a nível
cultural, enquanto narrativa hegemónica do imaginário ocidental, restringe os
interesses da população, cujo desejo é circunscrito às escolhas de consumo, sob
a promessa de liberdade. Na verdade, em nítido contraste com os meios de
dominação usados noutras épocas históricas, em que a privação de bens
essenciais era a arma para manter a hierarquia sociopolítica, no contexto
contemporâneo democrático o potencial agenciamento dos cidadãos é substituído
pelo seu empenho mercantil. Ou seja, reforçando a atual cultura da distração, a
indústria publicitária dirige a vitalidade individual e coletiva para “um falso
padrão do que é ou não desejável”, limitando os sonhos à aquisição material.
O autor estrutura o seu argumento através da antítese entre efeitos e
estratégias do discurso publicitário: os primeiros limitam a ação humana ao
“poder aquisitivo”; as segundas recorrem a uma pluralidade de referências. De
facto, em Ways of Seeing (capítulo 7
e episódio 4 da série homónima da BBC), Berger
demonstra como as estratégias de sedução publicitária são criadas por uma série
de narrativas protótipo, como por exemplo, a Cinderela cuja condição social
melhora magicamente através da aquisição do produto publicitado; a família que
harmoniza seus relacionamentos ao investir em mobiliário que torna a casa
acolhedora; a figura masculina de meia-idade que aumenta a sua potência sexual,
logo, a sua capacidade de sedução, devido ao dinheiro de que dispõe para gastar.
Estas narrativas, muitas vezes implícitas nos anúncios, caracterizados por uma grande
contenção formal, geram glamour e inveja, i.e., em última instância, solidão e
competitividade, valores promovidos pelo sistema neoliberal.
Poderiam ser evocados para diálogo os textos de Varoufakis, Naomi Klein
e Judith Williamson, assim como o vídeo The
Story of Stuff.
De acordo com John Berger, a publicidade é apresentada e justificada como um meio competitivo que ao beneficiar o público e os empresários mais competentes, também beneficia a economia nacional. Está associada a determinadas conceções de liberdade: a liberdade de escolha, para o consumidor, e a liberdade de iniciativa, para o empresário.
ResponderEliminarO autor considera, assim, algumas estratégias discursivas da publicidade: nomeadamente, a transformação das nossas vidas. A publicidade tenta manipular-nos dessa transformação, apresentando-nos pessoas que foram mudadas e se tornaram, dessa maneira, invejáveis.
Essa transformação origina o “glamour”, que se forma quando se está em estado de ser invejado, tornando a publicidade o processo de fabrico do mesmo.
Outra estratégia discursiva da publicidade são as relações sociais, isto é, a promessa de felicidade. Esta estratégia baseia-se na linguagem da pintura a óleo, recorrendo a um registo idêntico para abordar a felicidade: as figuras mitológicas; o uso romântico da natureza a partir das folhas, árvores e água; os estereótipos femininos como uma ninfa (Vénus); os materiais aplicados para sugerir o luxo, como metais, peles e couro; a combinação entre bebida e êxito; por aí fora. Assim, o que foi aprendido na escola sobre a história, mitologia ou poesia, pode ser reutilizado para o fabrico de “glamour” e, consequentemente, para a conquista da felicidade.
Daí todas as suas referências à qualidade serem retrospetivas e tradicionais, pois a publicidade necessita de usar a seu favor a educação tradicional do espetador (comprador) médio.
Estas referências históricas, poéticas ou morais estão sempre presentes na linguagem da pintura a óleo.
Por último, um novo progresso técnico facilitou a interpretação da linguagem da pintura a óleo em espaços comuns publicitários, tornando-se também uma estratégia discursiva: a invenção da fotografia a cores. No entanto, apesar desta continuidade de linguagens, a função da publicidade difere bastante daquela que era a função da pintura a óleo. A pintura a óleo expunha aquilo de que o proprietário já usufruía no conjunto dos seus bens e modo de vida, já a publicidade tem como propósito tornar o espetador insatisfeito com o seu modo de vida.
A pintura a óleo era dirigida a quem ganhava dinheiro com o mercado, a publicidade é dirigida aos que constituem o mercado: ao espetador-comprador que é também o consumidor-produtor; melhor dizendo, aquele que gera lucro em simultâneo (como trabalhador e consumidor).
Percebemos, assim, que a publicidade é a forma cultural da sociedade de consumo que tem como base a nostalgia: vender o passado ao futuro. E através das imagens, difundir a confiança da sua sociedade.
Respetivamente à sua função político-económica, tudo incide no dinheiro. Ter dinheiro é vencer a ansiedade, e a publicidade reflete a ansiedade: o receio de nada se ser, se nada se tiver.
O dinheiro é “vida” no sentido em que constitui a garantia e a solução para toda a possibilidade humana. A sociedade industrial identifica-se como a sociedade ideal para gerar este tipo de emoção, pois o ser humano sente-se impotente nas condições sociais em que vive, sobrevivendo numa constante contradição entre o que é e o que gostaria de ser.
Outra importante função político-económica da publicidade é transformar o consumo num substituto da democracia e colaborar no encobrimento: agir como compensação por tudo o que não é democrático na sociedade e, assim, mascarar o que se passa no mundo, tornando o mesmo um cenário preparado para o cumprimento da promessa publicitária de uma boa vida.
Em suma, percebemos que a publicidade só mostra o que está à espera de ser adquirido à nossa volta. O ato de compra dominou o lugar de todas as outras ações e o sentido de posse ofuscou todos os outros sentidos. Assim, a publicidade torna-se um fenómeno político, exercendo uma influência social enorme.
Catarina Maria Fernandes (nº136408)