Análise de texto

O mundo consumista está, na sua íntegra, à mercê da publicidade. A omnipresença da publicidade nos setores público e privado, e na própria vida humana, é inegável. A sua influência e impacto constatam-se a nível global.

Vivemos na era da imagem. Atualmente, a publicidade é o tipo de imagem (e até mensagem) que mais observamos no nosso dia a dia, em especial nas grandes cidades.

No capítulo “The Branding of Learning”, incorporado na obra No Logo, Naomi Klein reitera que, em tempos passados, a escola era o único local imune ao branding. Contudo, na década de 1980, intentou-se uma transição de carácter negativo: as marcas e a publicidade procuraram invadir o ensino e transformar-se num statement para os adolescentes rebeldes. Nesta época, emergiu o “ciberespaço”, um tipo de comunicação entre os seres humanos que não recorre à presença física, mas a um espaço virtual constituído por redes.

Perante estes factos, destaca-se o argumento central da autora, que reconhece e culpabiliza as grandes corporações – multinacionais que se consolidaram nos anos 1980 –, juntamente com a tecnologia, de serem o fio condutor através do qual as marcas conquistaram e se apoderaram dos estabelecimentos de ensino. Derrubou-se assim a fronteira entre a publicidade e as escolas.  Na década de 1990 esta tentativa de invasão logrou, finalmente, resultados. Conforme a tecnologia era alvo de um processo de melhoramento – invenção da digital videotape e início do crescimento da utilização da Internet – o ensino público sofria cortes orçamentais profundos. Esta situação traduzia-se na necessidade e na incapacidade de as escolas financiarem a compra de altas tecnologias.

Na prática, o dinheiro é apresentado como algo mágico que compra todos os nossos desejos básicos. Assim, os custos de uma educação modernizada aumentaram abrutamente e as instituições de ensino viram-se obrigadas a procurar alternativas. Consequentemente, para além de desviarem dinheiro de atividades extracurriculares, escolas e faculdades abriram portas ao setor privado (às corporações). O intuito destas parcerias seria receber lucro proveniente da publicidade feita a marcas. Para além de beneficiar as escolas, a publicidade designa um meio competitivo que beneficia a própria economia nacional, por meio da alimentação do modelo capitalista.

Se pensarmos na razão de o espaço escolar ser tão cobiçado pelas corporações, chegarmos a uma conclusão dececionante: crianças e jovens são o público-alvo predileto das grandes marcas. Quanto menor a idade, maior a vulnerabilidade perante a “retórica publicitária”.

Os jovens, por um lado, ainda não têm capacidade para interpretar e filtrar a intenção oculta da publicidade e, por outro lado, ainda não possuem uma identidade bem definida. A publicidade ataca os jovens e aproveita-se da cegueira e da ignorância destes para lhes incutir a necessidade absurda de consumir produtos que irão melhorar as suas vidas e ajudá-los a ultrapassar o árduo período de formação do “eu”, segundo as promessas.

As corporações procuram vender não os seus produtos, mas sim as suas marcas (branding). Ora, um adolescente que pretende ser cool e popular deverá vestir-se com roupa de marca, pois quanto mais reconhecido for o logotipo, melhor será a marca. Os produtos podem ter a mesma qualidade, mas se um for de uma marca conhecida e outro de marca branca, o primeiro supostamente trará aos seus consumidores um maior status e índice de felicidade.

É de verificar-se que a invasão permissiva da publicidade nos sistemas de ensino deve-se à falta de recursos económicos por parte do Estado para uma permanente atualização das ferramentas educacionais, obrigando então escolas e faculdades a recorrer ao suporte das corporações.

O computador “Magalhães” (oferecido a escolas primárias pelo Estado) é um exemplo que ilustra o transporte da publicidade para dentro das escolas através das tecnologias.

Outrora, no período da adolescência, frequentei uma escola secundária que recorria à publicidade principalmente em épocas de campanha: as listas. Estas, a fim de obterem adesão por parte dos alunos/eleitores, eram patrocinadas por marcas, favorecendo os estudantes com descontos nas mesmas (como em escolas de condução).

Atualmente, na Universidade de Lisboa, é possível desvendar-se publicidades ocultas. Todos os cartazes da RedBull, os bares da “Tapioca” e as campanhas publicitárias da “Yorn” e “WTF” levam-nos a crer que aquele produto será melhor do que o que temos e trará mais vantagens. Estes patrocínios foram certamente proveitosos na compra dos computadores da Apple que vemos na sala de estudo e dos projetores que integram cada sala. Não obstante, o exemplo mais pertinente que demonstra a relação da faculdade com corporações será a parceria com a Caixa Geral de Depósitos que, através de um marketing agressivo, “impõe-nos” um cartão, transmitindo a ideia de que é imprescindível para o uso de certos serviços na faculdade. 

Em suma, a evolução tecnológica corrompeu o único espaço que até aos anos 1990 não era subjugado pela publicidade, a escola.

Beatriz Carvalho (148857)