Respostas ao teste de janeiro 2018

I) O discurso publicitário - máquina capitalista que apela aos desejos básicos do ser humano – tem vindo a proliferar na economia e na sociedade contemporâneas. 

   Como diz Berger, este “Free World” em que vivemos é um mundo onde as grandes corporações têm mais poder do que os governos, onde a propriedade e o poder de consumo são sobrevalorizados e onde a identidade primária é ser-se consumidor. A deslocalização, a privatização e a exploração são consideras mais valias para estas corporações; num mundo em que o importante é lucrar – uma verdadeira hegemonia neoliberal.

   Em Ways of Seeing, Berger afirma que o ser humano está sempre à procura de uma relação entre si mesmo e aquilo que vê (9). Com a proliferação de imagens, a publicidade tornou-se imparável pelo seu uso inteligente de símbolos e de referentes. O discurso publicitário – uma “língua em si mesma” – alimenta-se da “cultura da distração” (Al Gore) em que vivemos, prometendo um futuro perfeito, onde deixaremos de ter inveja dos bens alheios e passaremos a ser os invejados por aquilo que possuímos, garantindo-nos, então, um estatuto de “glamour”.

   A transformação sugerida pelo discurso publicitário, trabalha ao nível do nosso inconsciente, para nos incutir o pensamento de que ter equivale a poder: há, por isso, uma fusão de identidade entre nós e aquilo que consumimos. Ao aproveitar-se das nossas inseguranças, o discurso publicitário oferece sempre a mesma solução, estimulando o hedonismo ao propor a tangibilidade da felicidade.

   Num mundo em que existe uma crescente relação simbiótica entre o modelo neoliberal e o discurso publicitário, cujos objetivos são formatar o pensamento e o desejo humanos em seu favor, é cada vez mais importante estimularmos a autonomia crítica e o agenciamento.

   Se continuarmos a deixar que estas instituições policiem o nosso olhar, brevemente iremos ficar com uma visão e um desejo unilaterais e iremos habitar num mundo devastado pela inveja, pelo declínio económico, pela guerra e pela escassez de recursos. É, portanto, crucial treinarmos o nosso olhar para reconhecermos e denunciarmos este padrão de consumo que alimenta a concentração de capital numa minoria populacional e que pretende transformar-nos em marionetas materialistas.

II) Joanna Macy e Chris Johnstone defendem na sua obra Active Hope, existir já um agenciamento eficaz contra a lógica neoliberal em que vivemos. Embora afirmem que os media não dão visibilidade a esta mudança, os autores acreditam que se treinarmos o nosso olhar, iremos ser capazes de ver que tal mudança é possível e que já está em curso, dependendo apenas da nossa vontade e coragem.

   Devo afirmar que concordo com as posições dos autores relativas ao que denominam “The Great Turning”. Apesar de os media não atribuírem relevância a esta transição de pensamento, a forma como vivemos em comunidade pode contribuir para uma elucidação comum a todos. De facto, a criação de movimentos ativistas prolifera, obrigando-nos a passar de um pensamento estático para um pensamento em processo. Movimentos e conceitos como a permacultura, os bancos éticos e a “street art” tomam crescentemente uma posição afirmativa no nosso meio. Até em contexto académico somos capazes de nos deparar com cadeiras que nos estimulam a autonomia crítica, a identidade coletiva, a determinação e o agenciamento. A participação dos alunos na “Brigada do Mar” é um exemplo vivo de que o “Great Turning” está a acontecer e de que as pessoas são a força condutora da mudança.

   Como Rumi disse “Fecha os olhos, para poderes ver com o outro olho”. Devemos fomentar a gratidão e usá-la como antídoto para o veneno materialista e egoísta que nos rodeia. Neste contexto, acho importante ressaltar o uso da imagem como arma de arremesso. Sendo que a imagem prevalece sobre a palavra nos dias de hoje, a importância do ativismo visual é vital. A imagem dá forma visível ao tempo e consequentemente à mudança A imagem choca e a imagem permanece connosco. Sublinho, por isso, um “Great Turning” em que criemos novas imagens, novas formas de sermos vistos e novas formas de ver o mundo. Podemos começar por acreditar que o poder está em nós e, seguidamente, reinventarmos juntos o mundo.

III) Sendo a publicidade um sistema de referências que procura construir credibilidade, este anúncio apresenta-se como um bom exemplo do uso de várias táticas dos discurso publicitário.

   No anúncio existe abundância de natureza, fazendo alusão ao Egipto Antigo, ainda na era dos faraós, com a presença do produto (Sumo da Compal) no centro da imagem. O uso da natureza, e até mesmo o slogan da Compal (“Compal. É mesmo natural.”), indica uma apropriação da natureza como discurso que transfere credibilidade à marca, como sugere Judith Williamson na sua obra Decoding Advertisements. O uso da História invoca um passado coletivo, levando-nos a sentir empatia para com o anúncio; sendo que Williamson defende que este uso da História como referente dá alma ao produto (166).

   Por associação metafórica, o observador associa o Egipto aqui representado à riqueza e à abundância, que também ele poderá atingir se adquirir o produto. Igualmente, o uso da frase “O Tesouro Mais Bem Guardado” sugere ao observador que há um tesouro do Egipto Antigo, apenas descoberto agora, ao qual ele poderá ter acesso – ou seja, trata-se de uma verdadeira sensação de privilégio.

   Em relação ao texto visual, existem aqui dois diferentes tipos de texto: um imaginário evocado pela ilustração e um real representado pela fotografia. Em primeiro plano temos o sumo, de tamanho hiperbólico em relação ao resto, sobrepondo-se ao segundo plano, um contexto histórico em forma de cartoon – o ideal. Entre a fotografia real do sumo e o cartoon sobre o Egipto, há uma transferência de ideias e referentes do ideal para o real, conferindo ao produto qualidades excecionais. O facto de o produto surgir num tamanho hiperbólico, remete-nos para a sua tangibilidade. Também é percetível no anúncio um eco visual em relação à cor verde, presente nas goiabas e nas árvores: mais uma vez há um apelo ao natural, ao saudável e ao ambiente (qualidades que o observador vai desejar absorver ao consumir).

   Em relação ao texto verbal, a menção a “Edição Limitada” serve para suscitar uma ação rápida no observador, para não perder a oportunidade de experimentar tão grandioso tesouro dos faraós. Aqui também é relevante o apelo à sede – desejo básico e vital do ser humano: o cenário por detrás é desértico e o próprio observador poderá ficar com uma sede que antes de olhar para o anúncio não tinha. No que toca a “1952. Clássico”, esta informação serve como um lembrete ao observador que esta marca é de confiança e que já está presente nas nossas vidas há algum tempo. Como argumentado em No Logo, a marca ao referenciar a sua dignidade, está a lembrar aos consumidores a sua filosofia e reputação. Aqui também é importante mencionar o uso do argumento “esta goiaba é diferente” para que o observador a queira experimentar. Num mundo em que existem imensos produtos iguais é importante as marcas lutarem pelo destaque, ao usarem o argumento do “diferente e único”.

   Concluindo, o anúncio apropria-se de uma das necessidades básicas humanas mais importantes – a sede -, tentando dar credibilidade e relevância ao produto pelo uso do conceito de “natural”, da apropriação mítica e histórica, e pelo uso da diferenciação. Prima igualmente por criar uma transferência do ideal (cartoon) para o real (sumo) e pela tangibilidade que cria ao colocar o produto centrado, sobreposto e de tamanho ampliado. Além disso, desperta ao observador a sensação de privilégio e de glamour, por lhe garantir uma experiência digna de ser chamada tesouro. O anúncio pede também um imediatismo no consumo ao afirmar que o seu produto é de “edição limitada”.

Respondido por Ana Patrícia Kato Mestre - Nº52399