I) A publicidade tem um impacto socio-cultural que, inevitavelmente, se veio a refletir na economia. Isto acontece porque as escolhas diárias inviduais criam estilos de vida profundamente enraízados e dependentes do poder financeiro do consumidor.
A lógica publicitária assenta na ideia de que o consumidor é o centro num mundo de competitividade. Esta vende a ilusão de que benefeciar o público-alvo é único ponto em comum entre empresas competidoras quando, na realidade, o objetivo principal é o lucro constante. É nesta medida que a publicidade se torna uma das maiores máquinas do neoliberalismo, tanto na sua vertente económica como social.
A ilusão do indíviduo ser o elemento central origina uma alienação interpessoal, que se reflete numa sociedade individualista sem um sentido de união e de comunidade, já que o objetivo pessoal de cada um torna-se ser melhor do que o outro e, portanto, invejado pelo outro através das suas posses materiais - "The state of being envied is what constitutes glamour". Este sistema leva a que o consumo constante seja uma prioridade, a fim de se obter uma satisfação pessoal que Berger descreve como a transformação proposta pela publicidade somente obtida através do consumo de certos produtos.
É assim que o neoliberalismo prospera, criando uma sociedade individualista dependente do consumo - "This is more, it proposes, will make us in some way richer." -, a ideia de um crescimento, um progresso e uma transformação constantes que não são mais do que o caminho rápido para o abismo.
Em suma, através da linguagem própria que possui, a publicidade cria ideologias que procuram manipular as massas na corrente inifinita de consumo rápido e descartável, na procura a centralidade individual que vai alienar as comunidades. Numa sociedade resumida a "tu és o que tens", o valor de um ser humano é limitado a que possui e é neste âmbito que as classes de menor poder económico são ostracizadas, num mundo controlado pelo dinheiro.
II) O ativismos é um elemento crucial para uma mudança no paradigma social e para o fim de sistemas opressores. No entanto, este é um processo de aprendizagem lento e de desconstrução constante a um nível individual e comunitário, o que é, por vezes, difícil de ser visto por não ser algo imediato e palpável. Sendo assim, é necessário tempo e uma observação mais abrangente e atenta para que seja verdadeiramente compreensível o impacto das pequenas mudanças a uma larga escala, como referido pelos autores - "they come into view only when we step back enough to see a bigger picture changing over time".
Não obstante, o ativismo deve procurar sempre ser acessível e compreendido por todos, portanto o cultivo de uma união é essemcial, ainda que possível somente se existirem plataformas comuns onde as pessoas de possam interligar através das suas ideias. É neste âmbito que a ramificação do ativismo é importante, tal como a sua diversidade, nas frentes de mudança que procura atingir - "And when we name it, this story becomes more real and familiar to us." -, porque, mesmo com designações diferentes, a interseccionalidade dos temas que incluiu irá cultivar a solidariedade e a entreajuda entre comunidades que estão em comunicação, ligadas por um objetivo maior - "to act for the sake of Earth as well as the vision, courage and solidarity to do so".
Em suma, o posicionamento defendido pelos autores não só é relevante para compreender o modo como o ativismo funciona, mas também como o podemos cultivar ao aprender toda a história por detrás do "The Great Turning" para poder combater o cinismo da conformidade e da falta de agenciamento.
III) O anúncio tem uma única moldura que enquadra uma imagem ampliada do produto no centro, relativamente às duas figuras que se encontram no segundo plano. O esquema de cores - verde, amarelo, vermelho, azul, castanho e branco - procura criar um ambiente tropical em conjunto com as árvores, insectos e animais que conferem uma leitura estereotipada do exótico ligada ao Egipto, país origem da fruta que dá sabor ao sumo.
O ângulo de interação é horizontal o que, segundo Machin, implica um maior envolvimento do observador que, neste caso, é convidado a experienciar o ambiente exótico e o sabor tropical de um país distante através do consum do sumo. Assim, o produto adquire uma simbologia representativa de uma cultura inteira; este conceito é apoiado pelo context histórico - o Antigo Egipto - que especifica uma temporalidade passada que poderá ser novamente experienciada através do produto. Judith Williamson encara esta técnica cmo uma fusão de identidade entre o produto (significante) e a cultura evocada (significado).
Para mais, o ambiente de natureza exótica e tropical que existe nos ecos visuais - entre o vermelho da tampa da garrafa, as flores à direita, os insectos e o peixe; o branco das asas dos insectos, do tronco das árvores na direita e o fundo do rótulo da garrafa, bem como o verde da fruta do rótulo, na imagem da fruta em si, nas folhas e nas montanhas - confere ao produto essa mesma qualidade "natural" e exótica que é reiterada no slogan "Compal. É mesmo natural." Ainda associado a esta ideia de exclusividade que vem do exótico está o texto verbal "O tesouro mais bem guardado" ligado à Goiaba branca d Egipto, reiterando o quão especial e ´nica é esta fruta.
Referindo, novamente, David Machin e a sua proposta de criar uma linha de leitura entre a esquerda e a direita - o dado e o novo pode ser encontradp neste anúncio nas duas figuras humanas no segundo plano. No lado esquerdo, surge uma figura a carregar a fruta, ou seja, o que já existe; no meio está o produto que é a transformação dessa fruta distante em algo acessível e à direita surge o novo, que é a possibilidade de experienciar a fruta e, através dela, todo um contexto histórico e cultural.
Em suma, este anúncio procura vender a ilusão de que é possível viver um tempo passado numa cultura diferente através do produto; é como se vendesse a experiência de viajar e resumisse a história de uma cultura a um estereótipo que é acessível através de algo tão simples como um sumo.
Tânia Viegas
Nº 52413
Grata pela partilha, Tânia!
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